Nueva Marca País: Profesionales del sector turístico y marketing analizan sus desafíos

Esto, porque el Ecuador ofrece “12 horas de luz diaria durante todo el año”, cuestión que “influye positivamente en la producción agrícola” y en el “temperamento cálido” de sus habitantes.

Basada en la idea “Luz con ritmo”, la representación incluye un isologotipo conformado de tres sílabas, presentadas en tres líneas distintas. En la primera, sobresalen otras tres líneas que forman la letra 'E' de Ecuador, que se vinculan y asocian con una figura que simula el destello del sol.

De acuerdo al manual de identidad visual, el objetivo de este último es proyectar, entre otros aspectos, “la rica diversidad del Ecuador”.

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Una Marca País apolítica, el principal pedido

"Expandiendo nuestra luz" es el cuarto intento de Ecuador por establecer una Marca País, tras los esfuerzos previos en 2001 con el nombre de "Ecuador"; en 2002 con "La Vida en Estado Puro"; y en 2010 con "Ecuador Ama la Vida". Esta última, lanzada durante el gobierno de Rafael Correa, ha sido la de mayor duración a la fecha, al haber estado vigente hasta el 2018.

Ese año, sin embargo, el gobierno de Lenín Moreno, opositor de Correa, decidió dejar de utilizarla debido a su “politización”, según se lee en el documento del proyecto oficial “Marca País para Ecuador 2022- 2023”.

Precisamente, esta falta de continuidad de la Marca País a lo largo de los años ha generado críticas por parte de varios expertos y sectores.

“Quizás el esfuerzo más grande que se ha hecho ha sido “Ecuador Ama la vida”. Desafortunadamente, se politizó, que creo que es lo que todos deberíamos evitar que ocurra otra vez, es decir, que la nueva Marca País se convierta en una marca de gobierno”.

Esto opina Horacio Chavarría, experto en Comunicaciones Estratégicas, quien afirma que el uso constante de la Marca País en todos los actos políticos de Correa llevó a que esta perdiera su esencia original de representar únicamente la identidad del Ecuador.

En esto coincide Holbach Muñeton, presidente de la Federación Nacional de Cámaras Provinciales de Turismo (Fenacaptur), quien considera que la nueva marca debe permanecer y no ser cambiada por el gobierno de turno.

“La Marca País es de los ecuatorianos, no de los gobiernos, y toma mucho tiempo en posicionarse, por lo que no hay que permitir que mañana cualquiera la quiera tumbar”, considera.

Por esa razón, Juan Pablo Vanegas, presidente la Cámara de Turismo del Azuay, cree que una solución podría ser que la marca cuente con algún tipo de “seguridad jurídica”.

Sin embargo, al respecto, Belén Rivera, experta en propiedad intelectual, asegura que la normativa que regula a la Marca País en Ecuador, el Código Orgánico De La Economía Social De Los Conocimientos, en su artículo 412, establece que la declaratoria de la Marca País se hace por decreto presidencial, lo que implica que cualquier gobierno la pueda cambiar si lo decide.

Para Rivera, la presentación de una acción de protección ante el sistema judicial por parte de los gremios de turismo, por ejemplo, podría evitar esto.

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Lo necesario: una Marca País bien posicionada

No obstante, esto sería legítimo únicamente si una Marca País estuviera bien posicionada entre los distintos sectores, algo que cree que no ocurrió con las marcas país previas. “Solo si logramos una verdadera identificación con la nueva, todos estaremos de acuerdo en que permanezca”, manifiesta.

De hecho, otra de las razones que el gobierno adujo para hacer el cambio a la nueva marca, además de la politización, fue el bajo posicionamiento de la anterior “Ecuador Ama la Vida”.

De acuerdo al proyecto para cambiar a la nueva Marca País, el informe 2019-2020 de Nation Brand Ranking la ubicó en el puesto 20 entre 45 países y territorios de América.

Independientemente de estos factores, para Chavarría, “Ecuador Ama la Vida” tampoco habría podido mantenerse en la actualidad debido a que hubiera resultado incongruente con el contexto de violencia que actualmente azota al país.

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El polémico concepto de la nueva Marca País

El concepto de la nueva Marca País también ha sido objeto de críticas. Así, para el experto en branding Mauricio Arboleda, la idea de “Expandiendo nuestra luz” podría verse afectada por los problemas energéticos en Ecuador.

“De repente salen noticias de que la próxima semana va a haber cortes de energía, lo que puede verse como una contradicción entre lo que se dice y lo que en verdad ocurre”, opina.

Además, para el también blogger, su concepto comunicacional puede no ser inmediatamente claro, factor crucial para lograr identificación.

“Debieron haber aprovechado otros elementos. Por ejemplo, había otra opción que se llamaba Luz que Expande, cuya gráfica hacía alusión a la línea ecuatorial, que me parece reflejaba mucho más nuestra identidad que la idea de “ritmo” de la Marca País elegida”, opina.

Rivera también considera que el logotipo debería incluir elementos únicos que identifiquen las características diferenciales del país, como en el caso del logo de la Marca País de Perú, donde la “P” alude a las Líneas de Nazca.

“No es lo mismo incluir dentro del logo la mitad del mundo, algo que define directamente al Ecuador, que elementos como soles, corazones, flores y mares, que pueden referirse a cualquier país”, menciona.

La experta opina esto en relación a que el logo cuenta con varias versiones dinámicas, donde la figura del sol puede reemplazarse por los elementos anteriormente citados.

En relación con esto, el blog español de branding Brandemia opina que la utilización de símbolos distintos afecta la legibilidad del logotipo y genera confusión, llegando inclusive a calificar la idea de “mal ejecutada”.

Raisa Ávila, experta en publicidad y marketing, opina que el concepto de Expandiendo nuestra Luz ofrece una narrativa profunda y conectada con la diversidad y riqueza de Ecuador, desde su geografía hasta su gente, pero también podría requerir más tiempo y esfuerzo para resonar y ser memorizado por el público global.

Chavarría cree que un posible menor impacto inmediato y poca legibilidad de la marca se debe a que se eligió a través de una votación popular, cuando lo correcto hubiera sido que se la seleccionara desde un punto de vista más técnico.

No todos comparten esta idea. La experta en Marketing Jessi Correa cree que el poder adaptar el logotipo a distintos contextos -gracias a los distintos íconos- otorga mucha versatilidad y adaptabilidad a la marca. Además, considera que el sol sí produce identificación, al asemejarse a la representación de nuestros antepasados.

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Mejora de la percepción debe acompañar promoción de Marca País

Pese a estos cuestionamientos, los expertos en turismo y marca entrevistados coinciden en que la marca ya está elegida y que, ahora, no queda más que fortalecerla para que cumpla su cometido de posicionar al país dentro del sector turístico, de exportaciones e inversiones.

Para Chavarría, lo fundamental sería que el sector privado se involucre más, por ejemplo, colaborando en el financiamiento de las campañas promocionales. El experto cita el caso de Colombia, donde los exportadores de café destinan parte de lo obtenido en sus ventas a la promoción. “Si vamos a esperar que el Estado ponga la plata, siempre va a haber presupuestos mínimos”, considera.

Por otro lado, ve necesario emprender acciones de Relaciones Públicas, por ejemplo, fam trips para periodistas internacionales especializados en turismo y productos de exportación (Ej. cacao), además de divulgar noticias positivas del Ecuador.

De su lado, Ávila estima que se deben también organizar campañas internas dirigidas a que los ecuatorianos se apropien de la marca, además de evaluarse continuamente su impacto.

Por su parte, Vanegas solicita que se lleve a cabo un proceso de capacitación para el sector privado, de modo que este pueda utilizarla de manera eficaz.

Niels Olsen, ministro de Turismo, mencionó que actualmente la promoción de la marca se está llevando a cabo a nivel de ferias internacionales, siendo la primera el Fitur (España), en enero de 2024.

En el transcurso de los próximos meses, la Marca País también se exhibirá en los stands de Ecuador en otros eventos importantes, como el National Geographic Food Festival, además del encuentro de aviturismo Global BirdFair, ambos en Reino Unido. Igualmente, mencionó a Casa Ecuador, vitrina que presentará la cultura de Ecuador durante los Juegos Olímpicos París 2024.

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Por otro lado, mencionó que está previsto que en los próximos meses, el Ministerio de Producción -la otra cartera de Estado encargada de promover la Marca País-, a través del instituto recientemente creado ProEcuador, organice capacitaciones sobre la misma para el sector privado.

De acuerdo al decreto presidencial, dentro de los 90 días posteriores a la oficialización de la Marca País, se debe emitir el reglamento para las licencias de uso para las instituciones públicas y privadas.

Arboleda, sin embargo, asegura que por más que se haga una adecuada promoción de la Marca País, no se logrará mucho si esta no se acompaña de una buena percepción del Ecuador, algo que considera complejo por la cantidad de noticias negativas que circulan del país a nivel mundial, en relación al contexto de violencia por el que este atraviesa.

Como primer paso, cree primordial que el gobierno difunda las acciones que se están tomando para combatir la inseguridad.

De su lado, Muñetón considera indispensable que se creen zonas seguras dentro de las ciudades, además de que el gobierno “trabaje de verdad con la empresa privada”, algo que, según él, no está ocurriendo en este momento.