Funciones de Marca País y roles de actores en percepciones se analizaron en evento de Ministerio de Turismo

Ahotec es la Federación Hotelera del Ecuador y Captur, la Cámara Provincial de Turismo de Pichincha.

En el encuentro se destacó la importancia de la marca país y los roles que los distintos actores tienen en la promoción y percepción de la misma ante el mundo.

Ahotec: Ecuador, con percepción positiva en narrativas internacionales

La investigación citada por Letort también indagó en cómo es percibido el Ecuador desde estas narrativas, destacándose varios aspectos positivos como “el país más biodiverso por kilómetro cuadrado”, “el país donde todo está cerca” y “el mejor destino de turismo sostenible 2024”.

Sin embargo, estas apreciaciones favorables a nivel internacional muchas veces contrastan con las de los connacionales.

Como muestra, mientras 76% de los turistas extranjeros conciben a Quito como una ciudad segura, solo 66% de los nacionales y 54% de los locales comparten esta idea, según otro sondeo elaborado por Quito Turismo.

De esta manera, el directivo de Ahotec subrayó la importancia de que la marca país ayude a reconstruir la confianza hacia el Ecuador, tanto a nivel nacional como internacional.

Esto considerando que la nación sudamericana ha resultado afectada en los últimos años por complicaciones como el Covid, las protestas sociales, la inseguridad y la crisis energética, conllevando a una disminución del turismo internacional.

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Lograr mayor coherencia entre percepción y realidad: una de las funciones de la marca país

Y es que una de las principales funciones de la marca país es precisamente reducir las brechas que suelen existir entre las realidades y las percepciones, considerando que estas últimas, en muchos casos, tienden a ser más negativas y alejadas de la verdad, explicó José Pablo Arango, especialista en mercadeo territorial y ex gerente de Marca País Colombia.

Otros objetivos son generar mayor conocimiento sobre el país, una identidad entre los residentes y competitividad.

“Los locales tienen que apropiarse de la marca, interiorizar que esta los representa y darse cuenta de que es útil para su vida y sus negocios y, obviamente, también ayuda a ser mucho más competitivos dentro del entorno turístico, de inversiones y exportaciones, en donde cada vez es más difícil destacarse”, señaló.

Sobre cómo contrarrestar estas diferencias entre percepciones y realidades, el experto enfatizó en que los hechos positivos, así como los contenidos llamativos y emotivos, por ejemplo, en forma de campañas, son indispensables.

Colombia, referente en gestión de la marca país

Justamente así es cómo Colombia, un país también azotado por la inseguridad, ha logrado posicionarse como un destino turístico.

“No se debe permitir que la percepción vaya por ahí solita, caminando a su libre albedrío; la percepción se la gana uno, liderando las narrativas, así como posicionando realidades”, enfatizó Arango.

Como ejemplo de estas campañas virales creativas relacionadas con la marca país, Arango citó una “subasta de experiencias” que se organizó en 2013 en la zona de Times Square, en Nueva York, y que permitió a personas de nacionalidad distinta a la colombiana participar por viajes al país, solicitando votaciones de seguidores y amigos.

Otro caso de éxito fue la iniciativa de 2014 #LoBuenodeColombia, que, buscando cambiar el lenguaje negativo sobre el país, invitó a generar mensajes positivos en las redes sociales. En tan sólo 4 días, la propuesta logró generar más de 20.000, que, posteriormente, se recopilaron en un libro.

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Posicionar marca país requiere de aliados como el sector privado y los medios

Arango destacó, además, la importancia de aliarse con socios estratégicos, especialmente el sector privado, para amplificar el mensaje, tomando en cuenta que los distintos actores también constituyen "marcas propias".

“Los hoteles, restaurantes, la industria, las bebidas de un país, etc., son todas marcas icónicas que, en conjunto, también componen la marca país, manifestó.

Para Mateo Estrella, ministro de Turismo, otro actor clave para construir narrativas más optimistas son los medios de comunicación, para los cuales estuvo especialmente enfocado el evento.

“Construir la marca Ecuador no es una tarea exclusiva del gobierno o del sector privado, sino que los medios también pueden convertirse en aliados estratégicos, al ser un puente entre nuestra realidad y la percepción que se genera, tanto dentro como fuera del país. Sabemos que el ejercicio periodístico implica objetividad, sin embargo, también, juega un papel fundamental en visibilizar lo mejor de nuestro territorio”, reiteró.

El pedido fue replicado por Letort y Diego Vivero, directivo de la Agremiación de Restaurantes de Pichincha (Agrepi), quienes llamaron a contrastar y contextualizar la información, así como a especificar dónde ocurren los hechos, considerando que en Ecuador, al igual que en otras naciones, existen destinos seguros e inseguros.

Otros socios: las embajadas

Otros agentes fundamentales son las Embajadas de Ecuador en el mundo, así como las representaciones de otros países en Ecuador, con las que el Ministerio de Turismo trabaja para la difusión de noticias positivas hacia otros países, en coordinación con la Cancillería.

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Marca país: próximos pasos

En el encuentro también participó Santiago Granda, subsecretario de Promoción del Ministerio de Turismo, quien tras describir las principales funciones de la marca país – atracción de turismo e inversiones y promoción de las exportaciones- hizo un breve resumen del proceso de construcción y lanzamiento del emblema presentado oficialmente en junio de 2024, y que se ancla en el concepto “Brilla auténticamente”.

Uno de los temas que está pendiente, y en el que se está trabajando, es el reglamento para otorgar las licencias de uso no exclusivo, que permitirá al sector privado utilizar la marca.

No obstante, Granda aclaró que quienes se comprometan a utilizarla respetando sus lineamientos, y no empleándola para fines políticos, ya pueden hacer uso de la misma tras completar un formulario en el sitio web Marca País Ecuador. En la plataforma se puede acceder a los logos, al manual de identidad y ejemplos de aplicaciones.

De su lado, el ministro Estrella reiteró que el trabajo para posicionar la marca país Ecuador recién está empezando, y que una de las primeras acciones será la implementación de una campaña internacional a largo plazo, iniciativa que se acompañará de otra nacional que buscará incentivar a los ecuatorianos a apropiarse de la misma.

Asimismo, se trabajará con el sector exportador a fin de que este incluya el distintivo en los productos de exportación, como cajas de rosas.

“La marca país es un abanico de varios pasos y estamos recién iniciando, pero seguiremos adelante para que se pueda concretar”, señaló.

La presentación también contó con las intervenciones de Aldo Salvador, subsecretario de Regulación y Control del Ministerio de Turismo, quien habló de las alertas de viajes, y de Alejandra Ordóñez, gerente subrogante de Quito Turismo.

El Ministerio de Turismo informó que la charla también tuvo lugar en Guayaquil y, próximamente, también se desarrollara en Manta.