El auge de los destinos terciarios y la redistribución del flujo turístico global

Pero ese mapa, alguna vez seguro y predecible, está experimentando una transformación profunda que beneficia a los llamados destinos terciarios.

Impulsores de una nueva geografía turística

La saturación turística ha dejado de ser una preocupación aislada para convertirse en un fenómeno estructural. A esto se suman los cambios en la conducta del viajero pospandemia, los avances tecnológicos que redistribuyen visibilidad y oportunidades, y una competencia creciente entre ciudades intermedias que encuentran en el turismo una vía de desarrollo.

El resultado es un desplazamiento del interés hacia destinos terciarios, aquellos que no pertenecen ni a la primera ni a la segunda línea del turismo global, pero que hoy comienzan a captar flujos, inversiones y oportunidades antes reservadas a los destinos consagrados.

La industria entra así en una etapa marcada por un nuevo eje: la redistribución del valor turístico, donde los destinos menos conocidos empiezan a ocupar un rol central en el crecimiento futuro.

Cuando los destinos estrella alcanzan su límite

Los límites físicos, sociales y ambientales de los destinos más visitados se han vuelto evidentes. El informe Tourism Trends and Policies de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) indica que más de un tercio de los destinos analizados en 2024 enfrentaba algún tipo de tensión asociada a la saturación turística. Esto incluye presiones sobre infraestructura, servicios públicos, movilidad, convivencia y gestión ambiental.

Ciudades como Venecia, Barcelona o Ámsterdam ya han tomado medidas contundentes para frenar la presión: tarifas de ingreso, regulaciones sobre alquileres temporarios, límites de capacidad y prohibiciones específicas para ciertos tours. El fenómeno no se restringe a Europa: destinos asiáticos como Kioto o Bali han implementado restricciones ante la creciente saturación.

El diagnóstico es claro: los destinos estrella ya no pueden crecer indefinidamente. OCDE subraya que el modelo de “más visitantes” ha sido reemplazado por uno de crecimiento vertical, donde el objetivo pasa a ser incrementar el valor por visitante sin aumentar el volumen.

Este límite funcional empuja a la industria hacia una nueva fase, donde la expansión se produce fuera de las capitales turísticas tradicionales.

El viajero pospandemia y la búsqueda de lo distinto

La pandemia hizo lo suyo modificando profundamente la relación del viajero con el espacio y la masificación. La búsqueda de autenticidad se ubicó entre los principales motivadores de viaje.

Los expertos identifican tres tendencias clave asociadas:

• Rechazo a las multitudes, que el viajero asocia a estrés, pérdida de calidad y experiencia degradada.
• Interés por experiencias auténticas, no estandarizadas por el turismo masivo.
• Preferencia por destinos menos conocidos.

La ventaja de Latinoamérica

Un reciente estudio de la consultora Mabrian identificó cinco tendencias estratégicas para el turismo internacional en América Latina. Una es aprovechar la ventaja de la autenticidad para desarrollar o mejorar productos turísticos con servicios de calidad y estándares internacionales.

Otra es promover experiencias con diferentes niveles, ancladas en los atractivos culturales como principales impulsores de la demanda.

“Los destinos latinoamericanos cuentan con una ventaja competitiva, la potencia del turismo cultural. Se pueden desarrollar productos y servicios más heterogéneos, personalizados y satisfactorios, que den lugar a estancias más prolongadas y contribuyan con la sostenibilidad”, señaló la consultora.

Al mismo tiempo, ForwardKeys recalcó que el crecimiento turístico hoy es impulsado por una demanda que busca mayor autenticidad y experiencias premium, lo que naturalmente beneficia a los destinos menos saturados. Esto se corrobora en registros de aumentos en búsquedas y reservas hacia ciudades intermedias y regiones rurales de América Latina.

De hecho, el informe "Panorama del turismo de lujo en América Latina" de Hyatt Inclusive Collection identifica a países como Brasil y Colombia como mercados emergentes con alto potencial debido a su ubicación y ofertas culturalmente atractivas, confirmando esta migración de interés más allá de los destinos tradicionales.

Si segmentamos el análisis por grupos etarios los resultados también son optimistas para la región. Mientras que los viajeros jóvenes buscan diferenciarse; los mayores intentan evitar la saturación. Por ende, ambos segmentos convergen en una preferencia por destinos con identidad local fuerte, menor presión turística y experiencias que escapen a la repetición de los destinos tradicionales. Una oportunidad para Latinoamérica.

La consolidación de los destinos terciarios

La categoría de destinos terciarios agrupa a localidades con baja densidad turística histórica, pero con atractivos culturales, naturales o gastronómicos capaces de generar interés global. Se trata de ciudades intermedias, pueblos con patrimonio bien preservado, regiones rurales en transición turística o destinos costeros con infraestructura incipiente.

¿Por qué ahora?

Los estudios destacan la confluencia de tres factores a favor de los destinos terciarios:

• Menor saturación, lo que garantiza una experiencia más fluida y de mayor calidad.
• Costo-base competitivo, fundamental en una industria golpeada por la inflación.
• Mayor autenticidad y diferenciación narrativa, vital en un mercado saturado de “destinos estrella”.

La última edición de Horizons “2025-2026 Perspectivas de viajes: tendencias de gasto, planificación y destinos”, que combina los datos de búsqueda y reserva de Skyscanner con información de una encuesta global a 22.000 viajeros, refleja esos cambios de mentalidad, de hábitos de planificación y de preferencias de destino.

Del estudio se desprende que el 32% siente que la calidad de sus vacaciones en 2025 se vio afectada por la saturación del destino. Esto está influyendo en las decisiones futuras de diversas maneras:

• El 34% de los viajeros planea buscar destinos más tranquilos.
• El 26% elegirá destinos menos turísticos para ahorrar dinero.
• El 31% tiene la intención de seguir visitando destinos populares, pero en temporadas medias, cuando hay menos gente.

Al respecto, Nick Hall, fundador y director ejecutivo de Digital Tourism Think Tank, señaló:

“Lo más importante es que el turismo sostenible y el éxito comercial finalmente se están alineando. Las ciudades secundarias están de moda, las temporadas medias cobran fuerza y los viajeros buscan cada vez más experiencias auténticas. Por ende, los destinos que prosperarán no serán aquellos con los presupuestos más altos, sino los que utilicen la inteligencia de datos para guiar a los visitantes precisos a los lugares adecuados en el momento oportuno”.

En línea con ello, Martin Nolan, director jurídico y experto en sostenibilidad de Skyscanner, puso como ejemplo que en la plataforma la función "Destinos Subestimados" es uno de los filtros más populares en la búsqueda "En Todas Partes". “Es evidente que los viajeros no solo son conscientes del exceso de turismo, sino que están respondiendo con un cambio de comportamiento real”, completó.

Los impulsos estructurales del cambio

Pero más allá del cambio en el sentimiento de la demanda, hay otros factores que confluyen para que la redistribución de flujos pueda ser más que una consigna:

• Algoritmos que redistribuyen la atención global: La tecnología se utiliza cada vez más para abordar el desafío de la sostenibilidad, desde el apoyo a la planificación de destinos hasta el fomento de flujos turísticos más equilibrados en todas las estaciones y destinos. Esto elimina la dependencia histórica del marketing masivo.
• Nuevas rutas y microconectividad: OCDE destaca que el crecimiento de rutas regionales y aviones de menor capacidad permite acceder a ciudades antes desconectadas del mercado internacional.
• Oportunidades de inversión hotelera flexible: Los modelos boutique y lifestyle hotel -de menor escala y mayor adaptabilidad- facilitan el ingreso de marcas globales en destinos pequeños.
• Políticas públicas orientadas a la descentralización: El Banco Interamericano de Desarrollo (BID) identifica la necesidad de generar crecimiento económico fuera de las grandes capitales y de usar el turismo como motor regional.
• Los límites de los destinos estrella: Cuando la experiencia se degrada, el viajero se mueve. La saturación opera como fuerza expulsora.

Implicancias para operadores, inversores y gobiernos

Para las agencias y operadores, el auge de los destinos terciarios se podría traducir directamente en una mejora de la rentabilidad por los siguientes factores:

• Mercado menos competido: La baja saturación inicial en estos destinos permite a los operadores establecerse con mayor facilidad, logrando un mejor posicionamiento de marca sin la intensa guerra de precios que caracteriza a las capitales globales.
• Inventarios negociables: El acceso a propiedades y servicios en ciudades intermedias suele implicar costos de adquisición y operación más flexibles, facilitando la negociación de inventario a mejores precios para el desarrollo de paquetes turísticos.
• Identidad diferenciada: El operador puede construir productos turísticos altamente diferenciados y especializados, como rutas temáticas o experiencias inmersivas, que tienen un alto valor percibido.
• Mayores márgenes en experiencias de alto valor: Al enfocarse en la autenticidad y la personalización (en lugar del volumen masivo) se pueden diseñar experiencias premium o de nicho (aventura, gastronomía regional, bienestar), que generan márgenes de beneficio superiores.

Para el capital, la inversión en la periferia turística presenta un perfil de riesgo-recompensa atractivo frente a los mercados inmobiliarios saturados:

• Menor Presión Inmobiliaria: Los costos de suelo y construcción son significativamente inferiores a los de las grandes capitales turísticas (como Barcelona, Roma o Cancún), reduciendo la barrera de entrada para nuevos desarrollos.
• Alto Potencial de Apreciación: Al tratarse de mercados en fase temprana de crecimiento, la inversión en infraestructura hotelera, boutique o de servicios tiene un alto potencial de revalorización a medida que el destino gana reconocimiento y conectividad.
• Proyectos Escalables sin Grandes Desembolsos: Se facilita el desarrollo de proyectos de menor escala, más flexibles y en sintonía con la sostenibilidad, permitiendo a los inversores probar el mercado y escalar gradualmente sin requerir los desembolsos masivos asociados a los desarrollos turísticos tradicionales.

Por último, para las administraciones públicas el apoyo a la diversificación de destinos se alinea con objetivos de desarrollo sostenible y equidad territorial, ofreciendo soluciones a los desafíos del sobreturismo:

• Redistribución territorial de ingresos: Al atraer el flujo de visitantes e inversión más allá de las zonas metropolitanas, se garantiza que los beneficios económicos del turismo (empleo, impuestos) se distribuyan de manera más equitativa a lo largo del territorio nacional o regional.
• Menor presión urbana en destinos saturados: El desarrollo de nuevos polos de atracción alivia la carga de infraestructura, servicios públicos y convivencia en los destinos primarios que sufren de saturación. A su vez, el turismo se convierte en un motor para revitalizar economías regionales, impulsando la demanda de productos locales (artesanía, agricultura, servicios especializados) y creando nuevos empleos.

Los riesgos: la otra cara del entusiasmo

Los destinos emergentes presentan potenciales, pero también fragilidades, que condicionan todo lo que venimos diciendo hasta ahora.

• Falta de madurez turística: OCDE advierte que muchos destinos emergentes carecen de una cadena de valor consolidada.
• Infraestructura insuficiente: Carreteras, hospitales, transporte interno y servicios públicos pueden quedar rápidamente desbordados.
• Fragilidad ambiental: BID alerta sobre la necesidad de gestionar el crecimiento con criterios de sostenibilidad y planificación preventiva
• Estacionalidad extrema: La demanda en destinos emergentes suele concentrarse en picos específicos.
• Dependencia de un solo mercado: La falta de diversificación aumenta la vulnerabilidad.

América Latina: una oportunidad estratégica

OCDE identifica a América Latina como la región con mayor disponibilidad de destinos emergentes con identidad cultural diferencial.

El análisis coincide con los reportes del BID, que señalan que las ciudades intermedias pueden funcionar como polos de desarrollo turístico con alto retorno económico.

Casos como Valdivia (Chile), Salta (Argentina), Vitória (Brasil), Jericoacoara (Brasil), Bocas del Toro (Panamá) o San Pedro de Atacama (Chile) muestran cómo destinos terciarios avanzan al ritmo de la demanda global.

El desafío para la región es transformar ese potencial en productos competitivos, superando los habituales cuellos de botella caracterizados por:

• Gobernanza local débil.
• Infraestructura limitada.
• Conectividad insuficiente.
• Alta informalidad.
• Falta de estandarización.

Los destinos emergentes no se desarrollan solos: requieren planificación técnica, inversión pública y visión estratégica.

Estas son las principales debilidades que enfrentan los destinos emergentes que, según el informe de OCDE, amenazan su crecimiento sostenible a largo plazo. Uno de los desafíos más prominentes es el crecimiento acelerado del alojamiento informal, que opera frecuentemente sin los mismos marcos regulatorios y fiscales que el sector hotelero tradicional. Esta expansión va de la mano con una falta de profesionalización generalizada en varios segmentos de la cadena de valor turística, lo que puede comprometer la calidad de la experiencia del visitante y la competitividad de los destinos. A esto se suma la creciente vulnerabilidad ambiental, donde el desarrollo turístico descontrolado o mal planificado ejerce una presión excesiva sobre ecosistemas sensibles, un riesgo particularmente agudo en los destinos emergentes que buscan capitalizar el interés por la naturaleza y la autenticidad.

Una nueva geografía del valor turístico

Los destinos estrella seguirán captando atención, pero el crecimiento más dinámico vendrá de ciudades y regiones que hasta hace poco eran invisibles. Para operadores, gobiernos e inversores, este no es un fenómeno para observar: es una ventana estratégica que podría cerrarse en pocos años.

La industria que durante décadas compitió por concentrar ahora deberá competir por distribuir.

Y en esa redistribución se jugará gran parte del valor turístico de la próxima década.