Lanzamiento: nuevo estudio aporta datos clave para promoción turística estratégica

El estudio fue elaborado por el Ministerio de Producción, Comercio Exterior e Inversiones, a través del Viceministerio de Turismo.

El encuentro fue presidido por Luis Alberto Jaramillo, ministro de Producción, Comercio Exterior e Inversiones; Mateo Estrella, viceministro de Turismo; y Salomón Acosta, director ejecutivo de la consultora Fundación Janús.

Viceministerio de Turismo destacó utilidad de estudio para la promoción turística

Estrella destacó que el estudio permitirá elaborar estrategias basadas en la demanda y no únicamente en la oferta, para el desarrollo de técnicas de promoción más acertadas.

Se prevé su actualización periódica de manera anual, para poder dar seguimiento a las estrategias implementadas, evaluar su impacto y redefinir acciones.

Igualmente, el viceministro explicó que el instrumento se integra en una estrategia más amplia que incluye el "Plan Estratégico de Marketing Turístico del Ecuador", financiado por el BID y próximo a presentarse en enero, así como la Estrategia de Turismo 2030, apoyada por la CAF, y el futuro Plan de Desarrollo del Producto Turístico, orientado a la construcción de macroproductos.

El viceministro ya había informado sobre el desarrollo de estos distintos instrumentos en una entrevista exclusiva con Ladevi. (Viceministerio de Turismo prevé ejecutar fondo de promoción turística desde enero 2026)

Componentes y metodología de la investigación

El análisis incluye una investigación cuantitativa sustentada en cuatro ejes, cada uno con su propia estrategia metodológica:

• Turismo receptivo: residentes en el extranjero que hayan viajado a Ecuador un máximo de 180 días.
• Turismo interno: residentes en las ciudades de Quito, Guayaquil, Cuenca, Ambato, Manta y, Portoviejo, mayores de edad, que hayan realizado turismo dentro del país, incluyendo el turismo con pernoctación, así como los viajes de corta duración (turismo “de mochila”).
• Turismo emisivo: residentes ecuatorianos que hayan viajado a otros países por un periodo menor de 180 días. Se diferencian los viajes de negocios de los viajes de ocio.
• Inteligencia de mercados de origen: realizado en 20 países, a personas que han viajado en el último año y con altos ingresos económicos. No necesariamente conocen Ecuador.

A estos componentes se sumó un estudio cualitativo, basado en entrevistas a empresarios del sector turístico y representantes de la academia, así como hallazgos específicos sobre nichos estratégicos como el turismo LGBTQ+, MICE y de bodas, considerados de alto potencial para el país.

Se combinaron datos secundarios —movimientos en aeropuertos, puertos y fronteras de los años 2019, 2023 y 2024— con un amplio levantamiento de datos primarios, excluyendo los años de pandemia para evitar distorsiones.

En total, se recopilaron cerca de 18.000 encuestas, aplicadas de manera presencial y con controles de calidad estrictos.

Cabe destacar que uno de los objetivos del estudio de turismo emisor fue conocer las motivaciones, actividades preferidas y patrones de gasto de los ecuatorianos que viajan al exterior, para diseñar productos nacionales capaces de competir con destinos internacionales y captar parte del gasto que actualmente sale del país.

Entretanto, el componente inteligencia de mercados de origen analizó la percepción del Ecuador por parte de residentes de distintos destinos internacionales.

¿Cómo acceder a información de estudio turismo?

Los datos se recopilaron a través de 2 herramientas:

• Un documento digital, de más de 400 páginas, que resume los principales resultados del estudio.
• Cuadros de mando en Power BI (Sistema Nacional de Información Turística – SNIT), diseñados para una navegación sencilla e interactiva.

Estos tableros permiten segmentar la información a través de varios parámetros, entre ellos: tipo de viajero (sexo, edad, país de residencia), motivo de viaje, planificación del viaje (canales de información y planificación), expectativas antes del viaje, gasto turístico y distribución del mismo, tipos de alojamiento, actividades realizadas, destinos visitados, evaluación de la experiencia, entre otros.

A continuación, los enlaces de los distintos dashboard:

Dashboard de Turismo receptivo en Ecuador

Dashboard de Turismo interno en Ecuador

Dashboard de Turismo emisivo en Ecuador

Dashboard de turismo en mercados de origen.

Lanzamiento incluyó presentación de datos relevantes dentro de turismo receptivo

Durante la presentación del estudio, Acosta aprovechó para presentar algunos hallazgos relevantes, dentro de los distintos segmentos analizados:

• 52,8% del turismo receptivo está conformado por turistas extranjeros, mientras que el 47,2% de turismo diaspórico o de raíces, es decir de personas con vínculos familiares en el país.
• Mientras el turista extranjero registra una estancia promedio de 9 noches, el turista diaspórico permanece en promedio 26, convirtiéndolo en un segmento relevante.
• Una parte importante del turismo extranjero (32,3%) visita Ecuador 2 veces, lo que abre oportunidades para estrategias de fidelización.
• Dentro del estudio de los mercados de origen, solo el 74,5 % de los encuestados ubica correctamente a Ecuador en América del Sur.
• Dentro de un análisis Net Promoter Score (NPS) realizado a los mercados de origen, Ecuador registra un mayor número de detractores frente a Colombia y Perú. (Reactivación turística: ¿cómo Ecuador podría alcanzar a Colombia y Perú?)