5 nuevos datos claves de los viajeros al momento de decidir su compra

Por Nicolás Panno

Bajo el título “The Path To Purchase - Uncovering how travelers plan and book online” (“El camino hacia la compra – Descubriendo cómo los viajeros planean y reservan online”), un informe divulgado por Expedia exhibe algunas tendencias de compra de los viajeros actuales.

El estudio fue realizado por Luth Research en marzo y abril de este año, con la participación de 5.713 personas mayores de siete mercados: México, Estados Unidos, Reino Unido, Australia, Canadá, Francia y Japón. Todos los consultados reservaron un viaje de manera online en los últimos seis meses.

A continuación referimos algunos de los resultados más salientes del informe.

1. Los viajeros navegan por 141 páginas web antes de reservar

En principio, el estudio relevó la cantidad y el tipo de contenido con los que los viajeros interactúan en su recorrido de compra.

El promedio de los siete países arrojó que los viajeros pasan por 141 páginas de contenido referido a los viajes en los 45 previos a reservar su viaje. En Estados Unidos, este número asciende a 277.

Naturalmente, en las etapas iniciales de la planificación, las visitas a esas páginas son esporádicas e inconsistentes (2,5 por día). Acercándose a la fecha de compra, la exploración se incrementa y finalmente escala de manera exponencial, finalizando con 25 páginas web visitadas en el mismo día en que se concreta la reserva.

La navegación abarca una diversidad de categorías de sitios web, como OTAs, que representan la mitad de esas páginas (67 en promedio), aerolíneas (33), hoteles (16) y otros websites dedicados a los viajes.

De hecho, el 80% de los viajeros visitan la web de una OTA en su recorrido, ya sea que finalice por comprar a través de ese medio o no.

2. Una ventana de 71 días para vender y convencer a los viajeros

Este recorrido hacia la adquisición de un viaje consta de diversas etapas: inspiración, investigación, planificación y compra.

En este sentido, el informe relevó que, en promedio, todo el proceso madura en 71 días: 33 días corresponden a la fase inspiracional, mientras que el resto se distribuye entre la planificación y la investigación hasta la compra efectiva.

A ello se suma la ventana de posventa, es decir, el tiempo desde la adquisición hasta que el comprador sale de viaje. En promedio, es de 73 días.

En este caso vale remarcar que los viajes internacionales registran una ventana de compra más extendida (85 días). Lo mismo sucede con el período de posventa (94 días).

3. ¿En qué se inspiran los viajeros?

Asimismo, el informe de Luth Research indica que la fuente de inspiración más frecuente son los familiares del potencial viajero, representando un 37%.

Vale mencionar que un 59% de los interesados en viajar no tienen decidido un destino en esta etapa inicial.

Por ello, esa instancia significa una oportunidad para que los destinos y empresas influencien o capten la atención de los viajeros.

4. El impacto de la publicidad

Justamente en una etapa temprana del recorrido de compra la publicidad puede ser clave.

En promedio, el 19% de los viajeros admitieron que la publicidad influenció su decisión de comprar un viaje. Este número trepa al 40% en el caso de los consumidores de México.

De ellos, el 67% recuerda haber percibido una publicidad que los influyó durante la fase inspiracional, un 39% en la etapa intermedia y un 7% cerca de finalizar el proceso, antes de la compra.

5. Factores clave: precio, experiencia, flexibilidad

Así, las OTAs constituyen el principal recurso utilizado por los viajeros para resolver sus inquietudes, seguidas de cerca por otros sitios relacionados con los viajes (“meta travel websites”). A ello se suman websites de aerolíneas, alquiler de autos, hoteles y redes sociales, entre otros.

Al momento de recabar información, el 49% de los viajeros afirmaron que obtener el mejor precio es un factor importante al momento de decidir dónde comprar su viaje (57% en Australia y Canadá).

Asimismo, el 31% consideró sus experiencias positivas previas con una marca determinada (37% en Estados Unidos), mientras que un 28% ponderó las políticas flexibles de cancelación o reembolso.