Empresas: las emociones en el proceso de compra

De acuerdo a los diferentes estudios e investigaciones realizadas podemos agrupar los modelos del comportamiento del consumidor en cuatro:

• El punto de vista económico: sostiene que el consumidor toma decisiones racionales.
• El punto de vista pasivo: que describe al consumidor como un ente sumiso frente a las campanas promocionales de las empresas y sus productos; define a los consumidores como compradores impulsivos e irracionales.
• El punto de vista cognitivo: describe al consumidor como un solucionador pensante de problemas. Este modelo se enfoca en los procesos mediante los cuales buscan y evalúan información para tomar sus decisiones.
• El punto de vista emocional: sostiene que las compras realizadas sobre una base emocional conceden menos importancia a la información, por lo que le dan mayor importancia a su estado de animo y sus sentimientos del momento.

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Las emociones en el proceso de compra son objeto de estudio de las empresas.

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Las empresas y los motivos de compra

A la vez, los motivos de compra se pueden clasificar en motivos racionales y motivos emocionales. Como motivos racionales se describen:

• Los beneficios que podrá obtener el comprador, como por ejemplo el motivo que lo impulsa a comprar es que ahorrará dinero o tiempo.
• La utilidad que podrá darle al producto que está por comprar, o el atributo que lo hace capaz de dar satisfacciones, lo que despierta el deseo.

Como motivos emocionales se mencionan:

• El orgullo: lleva a comprar por apariencia para demostrar a los demás las posesiones o logros.
• La emulación: está relacionada con el orgullo, aunque influyen otras personas y el entorno cultural en sus percepciones para determinar la compra.
• El miedo: lleva a la compra para evitar resultados indeseados que se derivan de la no compra de un producto o servicio. Implica lo que podría perder de no hacer la compra.
• El amor: puede estar expresado en amor hacia uno mismo, hacia la familia o entre personas. También hay quienes compran para poder expresar su amor o para poder obtener amor.

Como se puede observar, es destacable el papel fundamental que juegan las emociones en el proceso de compra.

La emoción, un fenómeno complejo en el proceso de compra

La emoción es un fenómeno complejo formado por tres componentes interrelacionados:

• Experiencia subjetiva: cuando experimentamos una emoción, nos referimos a ella como algo que sentimos. Por ejemplo, la experiencia de tristeza para algunas personas puede reflejarse en deseos de llorar y en falta de energía y motivación, pero otras personas pueden manifestarla de otra manera; por ello, es un fenómeno subjetivo.
• Reacción fisiológica: todas las emociones conllevan reacciones que repercuten en el cerebro y en la actividad del sistema nervioso. Por ejemplo, la ira acelera la frecuencia respiratoria y los latidos del corazón. La alegría suele generar bienestar.
• Componente expresivo: cada emoción se expresa y se comunica de una manera singular. La expresión facial, el lenguaje corporal, la postura, las palabras, los gestos y muchas otras formas de expresión acompañan y transmiten la experiencia emocional.

Si bien nuestro cerebro tiene estructuras separadas para procesar las emociones y el razonamiento lógico, los dos sistemas se comunican y, en conjunto, influyen sobre las conductas.

Es fundamental tener en cuenta que el sistema emocional es el primero que actúa sobre nuestros procesos mentales y nuestra conducta, además de ser el sistema más antiguo en términos evolutivos.

En definitiva, habría que considerar la inclusión de las emociones en la concepción de la satisfacción, ya que es particularmente importante debido a que la mayoría de los servicios se basan en la experiencia, participación o vivencia del consumidor.