El turismo se construyó sobre una premisa simple: buscar. Desde el paso de las agencias tradicionales a las OTAs (Online Travel, Agency), cada avance tecnológico modificó la manera en que las personas planifican y compran sus viajes. Sin embargo, la distribución turística podría estar acercándose a un punto de inflexión. (Apple actualiza Siri con IA y abre un nuevo frente para la distribución turística)
El fin de las búsquedas: la nueva era de la distribución turística
La próxima gran era del turismo no estará liderada por los motores de búsqueda, sino por agentes de IA capaces de integrar la experiencia del viajero.
Los agentes de inteligencia artificial cambian la distribución turística, virando el eje de las búsquedas a la decisión final del viajero.
En el marco de Phocuswright Europe 2026, Filip Filipov, CEO de OAG, sostuvo que la próxima etapa del sector estará marcada por asistentes de inteligencia artificial capaces de entender las preferencias de los viajeros, gestionar reservas y acompañarlos durante todo el recorrido. Para el ejecutivo, alcanzar ese escenario exigirá repensar buena parte de la infraestructura sobre la que hoy opera la industria.
De la búsqueda al contexto: el nuevo desafío para la distribución turística
Según Filipov, durante años el sector turístico acostumbró a los consumidores a comprar viajes como si fueran un commodity, poniendo el foco en la comparación de opciones y en la búsqueda del precio más bajo.
Ese comportamiento fue reforzado por los motores de búsqueda y los agregadores que dominaron el comercio digital de viajes en las últimas décadas.
Pero el directivo cree que la próxima fase será muy diferente. En lugar de que los usuarios realicen búsquedas manuales, podrían delegar la planificación y gestión de sus viajes en agentes de IA capaces de comprender quiénes son, cuáles son sus preferencias y en qué contexto se encuentran. (IA agéntica: así cambiará la forma en que los viajeros buscarán y reservarán viajes)
El desafío, sin embargo, es significativo: la principal barrera sigue siendo la fragmentación de la infraestructura turística. Los sistemas actuales fueron concebidos para un entorno basado en búsquedas, comparaciones y transacciones aisladas, lo que dificulta ofrecer experiencias realmente integradas y fluidas.
En este escenario, el ejecutivo considera que los futuros líderes de la industria no necesariamente serán quienes controlen la relación directa con el cliente. La ventaja competitiva podría estar en manos de quienes logren construir y gestionar información fiable, contexto compartido e inteligencia de confianza.
La transformación también plantea interrogantes sobre el intercambio de datos, la identidad digital de los viajeros y el papel que desempeñarán los actores que hoy dominan la distribución turística. A medida que la IA avance, las reglas de competencia podrían volver a redefinirse.
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