El entorno digital como pilar del negocio

Según un estudio de la Federación Española de Hostelería (FEHR) de febrero pasado, un 81,3% de los restaurantes y hoteles españoles tienen presencia en redes sociales, y un 75,6% cuenta con sitio web. Mientras que el sector de alojamiento se inclina más por los sitios web –un 98% contra un 65% de los restaurantes–, los espacios gastronómicos son más activos en redes sociales (83,9%) frente a los hoteles que las utilizan (75,5%).

En el libro “Yield Management en Hotelería” (Ediciones Turísticas 2015) los autores Armando Azeglio, Ariel Barreto y Walter Zanchetti concluyen que “la adaptación de las empresas a un nuevo entorno de comercialización basado en Internet ha situado el control del precio como una de las claves más importantes en la gestión empresarial. La fijación de precios se desarrolla en niveles muchos más tácticos que antes, ya que los precios necesitan cambiar más rápidamente. El comercio electrónico ha aumentado la velocidad de las transacciones y ha proporcionado un incremento notable de información acerca de los consumidores y sus preferencias. Por lo tanto, si se combinan estas dos capacidades (información y velocidad) con las necesidades de las empresas, se puede concluir que nos encontramos en una nueva era de la política de precios. Esto provoca que cada vez más compañías sean capaces de cambiar sus precios en tiempo real para capturar el máximo valor posible de mercaderías y servicios, y que se requieran sistemas automáticos de fijación de precios para responder rápida y eficientemente”.

En este escenario digital y de web 2.0, caracterizadas por la interacción directa de los usuarios, los nuevos modelos ofrecen una vasta área de oportunidades, pero también de desafíos.

Para Marilyn Gerahgty, especialista en marketing digital, “lo importante es entender que el paradigma ha cambiado. Hay un nuevo viajero, de un turismo de experiencias, y esto se forma combinando el entorno digital o tecnológico con el no tecnológico. El hotelero debe mejorar sus procesos internos, de operaciones, la gestión de talento y la prestación de servicios, entre otros aspectos. La experiencia digital es todo en el proceso del viaje, desde encontrar un hotel y realizar la reserva, hasta que el huésped hace el check-out y luego deja sus comentarios en redes sociales u OTAs. Muchas veces, cargar un celular en el lobby es una misión imposible o querer dormir con el celular enchufado en la mesa de luz también es un gran desafío, ya que el hotel no fue pensado o concebido de esa forma. Cargar un teléfono móvil y contar con una buena conexión a Internet son necesidades básicas para el nuevo huésped, no valores agregados. Es vital conocer lo que requiere el huésped de hoy. De lo contrario, no evolucionamos y sólo vendemos camas, y no experiencias. Y es ahí donde Airbnb comprende mejor al huésped y hace la diferencia”.

LA GESTIÓN DE TARIFAS.

Iñaki González Arnejo, socio y director comercial y de Operaciones de Aadesa Hotels, afirmó que “la gestión digital en lo que respecta al área comercial de la hotelería está muy bien lograda. En términos de puntuación, podríamos ponerle un ocho o un nueve, pero en la parte operacional se continúa con el esquema de la máquina a vapor. Aún no se puede usar realmente toda la información que tenemos a mano porque los datos están en distintos silos. Por ejemplo, un motor de reservas de una web reconoce si el huésped visitó la propiedad con anterioridad o si ingresó desde una dirección IP local o de otro país, lo cual le permite hacerle una oferta de valor distinta, en función de si se trata de un cliente registrado o pertenece a un programa de rewards. A nivel operacional, hoy no se puede hacer eso. La experiencia del ckeck in sigue siendo defectuosa, lo mismo que la de Alimentos y Bebidas, dado que no se está pudiendo usar esa información al instante para brindar un servicio a nivel operacional que sirva”.

En cuanto a las herramientas para potenciar conversiones y sacar el máximo beneficio a un negocio hotelero, el Revenue Management –entendido como la venta del producto adecuado al cliente adecuado, en el momento preciso, al precio correcto y en el canal correcto– lleva la delantera. El aporte de la tecnología a este método, nacido en el rubro de las aerolíneas, permite –mediante sistemas de RM– monitorizar de forma rápida la demanda y la competencia, automatizando procesos que afectan a las decisiones de pricing. Para González Arnejo se trata de una herramienta de costo accesible y aplicable a toda clase de establecimientos. “La mayor dificultad de estos sistemas es configurarlos; introducirles ciertas reglas y parametrizarlos para que piensen lo más parecido a la decisión que uno tomaría. El cambio tecnológico de las plataformas digitales, como las OTAs, dio comienzo al Revenue Management y las tarifas dinámicas, factibles de cambiar en función de la demanda”, opinó.

“Antes, si quedaban 30 habitaciones por vender en el día, no se podía hacer nada. Ahora, se puede cambiar el precio y, si se lleva a cabo una acción agresiva, seguramente va a haber gente que decidirá a último momento y entrará a ese hotel porque lo ve atractivo. Las OTAs ofrecieron la velocidad de adaptarse a esos cambios rápidos y que el mercado reaccione, algo que los mercados tradicionales, como el de las agencias de viaje y el corporativo, no tienen”, continuó.

Si bien la conversión directa se posiciona como la más rentable y más deseada forma de venta de habitaciones –donde también entra en juego la digitalización, a través del desarrollo de webs propias atractivas y eficientes–, ambos entrevistados coincidieron en que en la actualidad no se puede prescindir de la colaboración de las OTAs, ya que agregan valor. “Estas plataformas tienen una gran visibilidad debido a la fuerte inversión publicitaria que realizan. Han ido evolucionando y no solamente logran vender, sino también han incorporado los comentarios de los huéspedes y tienen en cuenta aspectos como el ZMOT (Momento Cero de la Verdad, en inglés), que influye en la conversión de la reserva. También poseen ofertas y promociones que, muchas veces, el hotel no brinda de forma directa. Mientras las OTAs cuenten con mejores tarifas que el hotel y/o facilidades de financiación, van a seguir ganando cuota del mercado”, expresó Gerahgty.

Con respecto a las reservas directas, la especialista manifestó que “es fundamental formar y capacitar a todo el recurso humano. Para lograr conversiones en nuestra web, es necesario que nos encuentren fácilmente en Internet. Las cadenas hoteleras destinan un gran trabajo e inversión a este aspecto. La contracara son los hoteles independientes que no cuentan con un motor de reservas ni estrategias de posicionamiento SEO y SEM en marcha. Las páginas web tampoco fueron concebidas pensando en qué información desea encontrar el huésped o teniendo en cuenta las palabras claves con las que nos buscarían, con lo cual se hace cada vez más difícil recibir reservas directas”.

Por su parte, González Arnejo agregó que “es sabido que hay muchos hoteleros en contra de las OTAs, pero no creo que sea una pelea que haya que dar. Es como preguntarse, ¿se puede vivir sin supermercados? Sí, pero implica tener que ir a varios comercios en vez de hacer las compras en un solo lugar. Lo mismo sucede con estas plataformas de intermediación, donde el huésped encuentra toda la gama de hoteles, y puede filtrar por precios y estrellas”.

Al analizar el tema de las comisiones de las plataformas, el consultor admitió que “una comisión del 20% es alta para un intermediario, pero en realidad es barata porque se está pagando ese porcentaje por la primera reserva de un cliente. Ahora, si un hotelero no logra que una persona que se aloja con él y permanece más de un día en la propiedad lo vuelva a elegir y a comprar en forma directa, es un problema del hotelero, no de la OTA”.

REMARKETING Y PUBLICIDAD ONLINE.

Más allá de los canales de comercialización directa y por plataformas, ¿qué acciones se pueden implementar en las organizaciones para sacar ventaja de los recursos digitales? “Lo primero que tiene que hacer un hotel es ordenar su estrategia online y offline; tener una buena web, rápida y responsive, con palabras claves en cada idioma; verificar su SEO mínimamente una vez al año; utilizar las redes sociales para llevar tráfico a la web; medir a través de Google Analytics, evaluar y corregir”, afirmó Gerahgty.

González Arnejo aportó que una de las tendencias, con comprobados resultados a nivel reservas y conversión, es el remarketing. Es decir, hacer marketing personalizado a quien ha visitado previamente la web de un establecimiento. Esta estrategia permite recordar y volver a ofrecer al potencial cliente el servicio por el que se ha interesado en algún momento. “Por ejemplo, si vemos que un usuario ingresó en nuestro motor de reservas, el anuncio que recibirá dice ´Continúa tu reserva en el hotel……´, graficó.

El ejecutivo de la consultora Aadesa también recomendó el uso de Google Ads, que permite realizar anuncios de búsqueda gráficos, en YouTube o aplicaciones móviles, y Facebook Ads. “El costo por contacto es menos del 3% de la conversión. Es decir, si logro una reserva de US$ 100, esa operación tiene un costo de US$ 3, a diferencia de una OTA que implica una comisión del 20% en promedio”. Sobre esta alternativa, Gerahgty explicó que “la elección de la mejor herramienta de publicidad o marketing digital dependerá de cada hotel y sus particularidades. Si una empresa invierte en Google Ads y no posee una buena web responsive, rápida, con promociones actualizadas y fundamentalmente con un buen SEO, no verá los resultados esperados”.

Con el fin de incrementar las ventas y aprovechar los recursos del comercio digital, otras propuestas a considerar comprenden la realización de acciones específicas con algunas OTAs. “En el caso de Expedia, que es una de las más completas en este sentido, es posible diagramar una promoción, por ejemplo, para un determinado mercado en una franja horaria seleccionada. TripAdvisor funciona también a nivel conversión, pero no tanto en volumen”, confió González Arnejo.

Mediante herramientas pagas, dicho sitio permite obtener mejor exposición en los resultados de búsquedas, tanto para hoteles como para restaurantes.

El análisis de los datos generados por las navegaciones en web y redes es una variable que también contribuye al diseño de estrategias de gestión. Según el sitio W3TECHS, Google Analytics es utilizada por el 55% de las páginas web del mundo, lo que representa un 83% del mercado de las herramientas de análisis del tráfico. “Google Analytics es como la brújula para un navegante, pero tiene un problema llamado modelo de atribución, que significa que la conversión se le adjudica al anuncio que recibió el último clic, lo que puede llevar a una toma de decisiones errónea. De allí que sea necesario armar correctamente ese modelo de atribución, ya que hoy existe omnicanalidad”.

En tanto, redes como Facebook e Instagram también arrojan datos estadísticos que permiten corroborar si se está alcanzando el público deseado con el mensaje adecuado.

LAS REDES AL PODER.

En el libro Turismo 2.0 (Ediciones Turísticas, 2015), los autores Flavia Tomaello y Walter Duer señalan que “las redes sociales constituyen uno de los pilares de esta nueva era… ya no son una moda, están cambiando la realidad social y laboral. ´Si una empresa no ha recurrido aún al marketing digital, pronto quedará obsoleta´, sentenció el gurú del marketing Philip Kotler… Con el tiempo, las empresas han pasado de tratar de hacer una venta a ganarse la confianza del cliente a largo plazo”.

Paula Ceci, responsable de Social Media de la consultora Plus Asesoría, aportó que “las redes son una herramienta que contribuye a la rentabilidad del negocio, cuyos frutos a nivel económico pueden verse a partir del año aproximadamente. Lleva tiempo posicionarlas, obtener una buena cantidad de seguidores y que esa mini comunidad que se crea interactúe y sea orgánica, lo que genera mayor visualización a otras personas”.

La especialista manifestó que cuando una empresa decide abrir un perfil en alguna red debe ser constante en las publicaciones para establecer una relación con los seguidores. “Habitualmente se planifican los contenidos mensualmente, definiendo qué temática va a tener cada posteo, lo que ayuda a coordinar con tiempo también la parte visual, a producir fotografías reales”. En términos de reputación online, consideró que, ante un comentario negativo, “lo aconsejable es dar una respuesta políticamente correcta en la red social, para que quede expuesta la preocupación de la empresa ante ese comentario y después contactar al seguidor en forma privada”.

En tanto, Gerahgty opinó que “la generación Millennial elige las redes sociales como canal para comunicarse con los hoteles o con el producto/ servicio que desean adquirir. Si alguien consulta por una red social y le pedimos el e-mail para enviarle la información, no estamos respondiendo a ese huésped, sino que estamos modificando el canal por el que eligió comunicarse. Muchos hoteleros siguen restando importancia a los diferentes canales online, queriendo imponer por qué canal vender. La persona espera una respuesta por esa red que escogió, ya que estamos presentes en ella. Nosotros no elegimos el canal; lo selecciona el cliente. Mientras sigamos considerando a Internet como una ´nueva tecnología´ continuaremos cometiendo un gran error. Ya no son nuevas, se han instalado en la mente del consumidor y el hotelero tradicional debería hacer lo mismo: aceptar que lo digital y lo no digital van de la mano”.

LAS REDES SOCIALES EN GASTRONOMÍA

“La mayoría de los restaurantes ya están trabajando con Instagram, red que se utiliza más que Facebook en el sector gastronómico. Muchas empresas están profesionalizando los contenidos y las fotografías, y han contratado community managers para el manejo de sus redes sociales. Este aspecto da la pauta de que las redes les son redituables y que han invertido respecto a dos o tres años atrás”, sostuvo Paula Ceci, de la consultora Plus Asesoría.

A modo de entender el comportamiento de las redes en el presente, la especialista comentó que los millennials prácticamente ya no usan Facebook; no obstante, es una red que se utiliza cuando se desea publicar un contenido más amplio o realizar publicidad, dado que segmenta mejor el público que Instagram.

Como tips para aprovechar esta última red, Ceci sugirió implementar “sorteos en los que se ofrezca una doble chance a quien etiquete a otra persona o publique la acción en una Story, ya que por el algoritmo propio de la red se genera un efecto multiplicador”.

“En la participación en redes se combina un 60% lo que es la imagen del restaurante, mientras que el 40% restante corresponde a gente que le pareció atractiva la propuesta, comienza a seguir al lugar y quizás, no de manera inmediata, termine yendo a conocerlo”, concluyó.