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Sostenibilidad turística, del dicho al hecho

La sostenibilidad en la oferta turística está en pañales. Además, hay una brecha entre la conciencia declamada por los viajeros y su puesta en práctica.

Mucho se ha escrito sobre la inevitabilidad de la sostenibilidad en la evolución del turismo. De hecho, que sea el tema número 1 de la agenda de organismos públicos y privados pareciera confirmar tácitamente que no hay otra opción, es una cuestión de supervivencia.

Sin embargo, a la hora de analizar los pasos dados para avanzar en ese camino no solo vemos que la distancia hacia la meta es sideral, sino que hay una brecha considerable entre la conciencia declamada y la puesta en práctica, tanto por parte de la demanda como de la oferta.

En este informe analizaremos el nivel de madurez alcanzado en la oferta de servicios turísticos verdes, además de cómo acelerar el proceso y superar los obstáculos para que los turistas pasen del “deber ser” al “ser” en sus compras. Asimismo, basándonos en un reciente estudio del Foro Económico Mundial (“Cómo crear los productos sustentables que los viajeros quieren”), reflejaremos cinco casos concretos de grandes empresas turísticas que están enfocando sus productos en la sostenibilidad.

La oferta sostenible aún en pañales

El interesante estudio del Foro Económico Mundial (WEF) trata de explicar no solo la brecha entre el decir y el hacer de los viajeros, sino fundamentalmente comprender la distancia entre los objetivos y la producción de servicios turísticos sostenibles. “Las empresas están estableciendo nuevos criterios de sustentabilidad, mientras los gobiernos y clientes presionan para una acción acelerada. Sin embargo, para lograr esos objetivos las compañías deben acelerar el desarrollo de productos y opciones sostenibles, algo que aún está en pañales”, comentó Pedro Gómez Pensado, responsable de Modelar el Futuro de la Movilidad en WEF.

Está claro que pasar de gatear a caminar no solo depende de las empresas ni de dejar todo librado a la evolución natural o la voluntad de ellas. Esa sería una receta para el fracaso de los objetivos planteados.

En ese sentido, el estudio expone la divergencia entre la necesidad de crear productos turísticos sustentables y el cuestionamiento a su valor y rentabilidad en el contexto actual. Por ejemplo, reconoce la falta de financiación y patrocinios necesarios para el desarrollo de las onerosas inversiones en iniciativas relevantes. Además, no hay un alineamiento en toda la industria respecto a cálculos de emisiones e impactos, certificados verdes y normas, que den transparencia y credibilidad tanto a quien adopta esas técnicas como al potencial consumidor. Tampoco hay datos empíricos que vayan más allá de lo que los viajeros dicen que harían y orienten el diseño y creación de la oferta en base al comportamiento real de los clientes.

El abismo entre el deseo y el carrito de compras

Al margen de los atenuantes mencionados, para los técnicos de WEF, la falta de madurez en el diseño, creación y oferta de productos de viaje sostenibles es la piedra basal para explicar la brecha entre el decir y el hacer de los turistas.

Primero definamos cuál es esa brecha. Por ejemplo, un estudio sobre el comportamiento de los clientes de Booking.com arrojó que el 96% coincide en que es importante que el dinero que invierten en viajar tenga un impacto positivo en los lugares que visitan, y un 75%, además, quiere usar transportes ambientalmente amigables en sus próximas travesías. Sin embargo, solo un 38% busca activamente información sobre el compromiso de los alojamientos con la sustentabilidad, un 46% se alojó en un hoteles verdes, y apenas un 20% cambio el auto por el tren en sus recorridos. Además, la mayoría no está dispuesto a pagar más para asegurarse que su visita tenga un impacto positivo en la comunidad local.

Algo que reafirmó una encuesta de Skyscanner en 2021, que reveló que el costo del vuelo sigue siendo el factor principal al momento de tomar decisiones de reserva.

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Hay una brecha considerable entre la conciencia de sostenibilidad declamada y la puesta en práctica a la hora de reservar los viajes.

Hay una brecha considerable entre la conciencia de sostenibilidad declamada y la puesta en práctica a la hora de reservar los viajes.

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Ideas para cerrar la brecha en sostenibilidad

Como dijimos, para WEF la brecha se cerraría creando productos turísticos sostenibles que sean relevantes y competitivos de cara a los consumidores. Pero ¿Qué significa “relevante y concreto” en la práctica?

Según el Foro, hay seis categorías principales de obstáculos que explican la brecha:

  • Disponibilidad limitada: la mayoría de los productos de viaje del mercado no son sostenibles. Además, cuando los hay, no cumplen con las expectativas estéticas, de calidad, comodidad y atractivo general que influyen en el cliente. El estudio de Booking.com ya citado pareciera confirmarlo, ya que el 32% afirmó que las opciones no son sustentables, el 26% dijo lo mismo sobre los destinos de viajes y el 27% afirmó que los alojamientos sostenibles no ofrecen el lujo y la comodidad esperados.
  • Falta de conciencia: aunque el concepto de sostenibilidad ha ido ganando terreno después del Covid, los consumidores no están al tanto de qué productos están disponibles actualmente o cómo funcionan. En la encuesta de Booking.com, el 31% de los viajeros dijeron que no sabían que existían alojamientos sostenibles, el 29% sostuvo que no sabía cómo encontrarlos y otro tercio creía que no había opciones en su destino preferido. O sea, el escaso conocimiento de las prácticas sostenibles en la industria impide elegir opciones más verdes.
  • Baja credibilidad: los consumidores quieren que las afirmaciones de sostenibilidad de las empresas sean creíbles y verificables. Esto ha creado la necesidad de una mayor transparencia en la información, certificaciones y etiquetas verificadas para productos verdes. En ese sentido, es sorprendente el resultado de una encuesta de Expedia en la cual 7 de cada 10 viajeros dijeron haber evitado un destino o una opción de transporte por la falta de credibilidad en relación con los compromisos del proveedor. En la misma línea, la pesquisa de Booking arrojó que el 57% de los clientes afirmaron que se sentirían mejor al alojarse en un establecimiento que contara con una certificación sostenible.
  • Prima de precio: aunque no siempre sea así, los viajes sostenibles suelen percibirse más caros que los tradicionales. Por ejemplo, según la encuesta de Skyscanner, el 74% de los consumidores consideran que cuesta demasiado ser más sostenible a la hora de viajar, y solo la mitad está dispuesta a pagar más por un transporte o unas actividades más amigables con el ambiente. Además, el 26% de los viajeros afirmaron que no elegirían un destino, alojamiento o transporte que se compromete a apoyar la comunidad y la cultura locales si fuera más caro.
  • Experiencia de compra engorrosa: los consumidores desean que el proceso de compra sea sencillo e intuitivo. Tener que desviarse de su camino para investigar la sostenibilidad de un producto o para adquirirlo se considera un obstáculo importante. No es de extrañar que más de un tercio de los viajeros encuestados por Booking afirmaran que a la hora de elegir opciones de viaje más sostenibles los animaría que las OTA ofrecieran una opción de filtro sostenible y utilicen un etiquetado claro que los ayude a identificar más fácilmente cuando algo es “verde”.
  • Falta de recompensas: el Foro puntualiza que los clientes tendrían que sentirse recompensados en sus esfuerzos de consumo consciente. Algunas alternativas al respecto van desde proporcionar herramientas que les ayuden a difundir sus acciones en las redes sociales hasta la entrega de un producto diferente para mostrar la elección sostenible del cliente (por ejemplo, una tarjeta de embarque ecológica o asientos de distinto color en un avión).

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“En algunas empresas con productos incipientes todavía se debate sobre la importancia del retorno de la inversión (ROI) de lo sustentable. Centrarse en las anteriores barreras ayudaría a las compañías a cerrar la actual brecha”, aclaró WEF, y agregó que “además existen interdependencias entre los seis obstáculos, lo que permitiría a las empresas y al sector, en general, abordar múltiples cuestiones dentro de la misma iniciativa”. Por ejemplo, las compañías que luchan por optimizar la experiencia de compra deben hacer frente a la falta de conocimiento y exposición de los clientes a las ofertas sostenibles existentes.

5 modelos de experiencias sustentables a larga escala

El estudio de WEF incluye entrevistas a CEO de cinco empresas líderes de la industria, que volcaron sus experiencias en la creación de productos sostenibles. A continuación, resumimos lo más saliente de esos casos de estudio.

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Muchas empresas están incorporando calculadoras de carbono en las plataformas de distribución para orientar a sus clientes en la toma de decisiones en función de la sostenibilidad. Sin embargo, la falta de estandarización y precisión en las metodologías es un desafío pendiente.

Muchas empresas están incorporando calculadoras de carbono en las plataformas de distribución para orientar a sus clientes en la toma de decisiones en función de la sostenibilidad. Sin embargo, la falta de estandarización y precisión en las metodologías es un desafío pendiente.

  1. Amadeus: la empresa de soluciones informáticas para la industria se encuentra en una posición clave para ayudar a concienciar sobre la huella de cada viajero. En este sentido, Amadeus está empezando a asociarse con otras compañías para ofrecer funciones como calculadoras de carbono que puedan integrarse en las plataformas de distribución. Esto ayudará a las aerolíneas y agencias de viajes a orientar a sus clientes en la toma de decisiones más sostenibles. Aunque algunos de estos productos ya están en el mercado, desde WEF insistieron en que la falta de estandarización y precisión en las metodologías podría afectar la credibilidad de estas herramientas. Por ello, destacó a coaliciones como Travalyst, de la que Amadeus es miembro, por pretender abordar estos retos y ayudar a crear la masa crítica necesaria para impulsar el alineamiento del sector.
  2. Marriott International: la cadena considera que para hablar de producto sostenible el mismo debe estar certificado por una tercera parte independiente, que en su caso es el Consejo Global de Turismo Sostenible (GSTC). El objetivo de la empresa es obtener esos sellos para el 100% de sus propiedades en 2025. Mientras tanto, para ofrecer visibilidad a los huéspedes, está integrando información en su sitio web sobre prácticas tales como la huella de CO2 y la huella hídrica de cada establecimiento, entre otras métricas. Como próximo paso, Marriott International incorporará criterios de filtro y búsqueda basados en sostenibilidad, para dar a los clientes un control más directo a la hora de buscar alojamiento. Además, la empresa ofrece la opción de donar sus puntos acumulados a través del programa de recompensas Bonvoy a diferentes causas ambientales. En línea con lo anterior, Marriott International comparte su información con terceros, incluidas las plataformas de reservas. Sin embargo, reconoció que ese contenido se utiliza de diferentes maneras, y que los distintivos y estándares de sostenibilidad también pueden variar según la web. Por lo cual, la cadena destacó “el riesgo de confundir a los viajeros y una posible pérdida de credibilidad si estas incoherencias no pueden resolverse con el tiempo”.
  3. Uber: cuenta actualmente con dos productos principales en su cartera ecológica para viajeros. "Uber Green" es el más disponible geográficamente y le asigna al cliente un vehículo eléctrico o híbrido, con un precio similar al de UberX. Una versión más cara y premium, llamada "Comfort Electric", ofrece un auto que es totalmente eléctrico (disponible en Estados Unidos y Canadá). Otro producto que se oferta actualmente -específicamente en América Latina- es "Uber Planet", que cobra a los clientes una tarifa adicional por contribuir a programas de compensación de emisiones. Los clientes que eligen estos productos reciben un mensaje de agradecimiento y un distintivo por los viajes ecológicos que se incluyen en su historial. La empresa informó que está registrando un fuerte crecimiento en sus opciones sostenibles, así como mayores niveles de satisfacción de consumidores y conductores respecto a los convencionales.
  4. Lufthansa: mientras planea poner en servicio 190 aviones de nueva generación antes de 2030, el grupo ha empezado a ofrecer diversos productos sostenibles para ayudar a reducir el impacto de carbono. En el proceso de reserva online en las web de sus aerolíneas los viajeros pueden elegir entre tres opciones complementarias de compensación de carbono. Lo propio pueden hacer durante el trayecto. Por último, una vez el viaje llega a su fin, los clientes que son miembros del programa de fidelidad reciben un resumen de su contribución a la reducción o compensación de carbono. A través de este proceso, Lufthansa ha aprendido que la gran mayoría de los clientes que compran productos sostenibles prefieren hacerlo en el momento de la reserva.
  5. United Airlines: ha ido ampliando y perfeccionando la cartera de sus productos sostenibles, tanto integrados como auxiliares o empaquetados. Paralelamente, ha anunciado la renovación de su flota para desplegar los tipos de aviones más eficientes del mercado (el plan incluye 500 aeronaves nuevas en los próximos cinco años), que reducirán las emisiones de carbono en un 17-20% por asiento en comparación con los modelos más antiguos. En línea con su mensaje general de "100% verde" (emisiones netas cero), United ha abandonado recientemente la práctica de ofrecer compensaciones de carbono, después de hacerlo durante 15 años. Actualmente, ofrece contribuciones a la captación de CO2. Mensaje institucional “100% verde” de United Airlines

La paradoja de la desigualdad verde

De acuerdo a WTTC, el sector representa el 11% de las emisiones globales de carbono. Pero ese número esconde una enorme dispersión geográfica del problema y las respuestas.

Por caso, los 30 países con mejores recursos naturales están 17 puntos por debajo del promedio en el índice que mide los criterios para la Sostenibilidad Ambiental. En América y Asia-Pacífico, donde más de la mitad de las economías obtienen una puntuación superior por sus activos naturales, menos del 40% y 20% de las economías, respectivamente, obtienen un puntaje por encima del promedio por sus políticas ambientales.

Es que las economías de altos ingresos tienden a tener una mejor calificación en aspectos de contaminación y políticas de conservación que en los Estados de bajos ingresos. Sin embargo, en general, las economías de altos ingresos producen alrededor de un 50% más emisiones de GEI per cápita que el promedio.

Por lo tanto, mientras que las economías desarrolladas pueden estar mejor preparadas para proteger su medio ambiente, impactan más que el resto cuando se trata de generar emisiones globales y cambio climático. A su vez, los Estados en desarrollo están a menudo menos preparados para hacer frente al impacto del desafío climático en sus economías turísticas.

Todo ello se traduce en que la disponibilidad de productos turísticos sustentables muchas veces está limitada en regiones en vías de desarrollo, lo cual hace que la brecha entre el decir y el hacer de los viajeros se vea ampliada por problemas de disponibilidad.

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