Europa no está celebrando su récord turístico: está tratando de administrarlo. El continente más visitado del mundo cerró 2025 con cifras históricas, pero el debate ya no es cuánto crece, sino hasta dónde puede hacerlo sin tensionar su propio modelo. ¿Qué rol juega el mercado de Latinoamérica en ese cambio de paradigma?
El GPS del turismo de Europa y el rol estratégico de Latinoamérica
Europa batió en 2025 el récord de turistas. El desafío ya no es crecer, sino sostener el modelo. Latinoamérica surge como un mercado clave en la nueva ecuación.
El desafío para Europa ya no es atraer más turistas, el reto es gobernar el éxito, atrayendo turismo de valor.
La competitividad futura de Europa dependerá del equilibrio entre rentabilidad y sostenibilidad social.
Los latinoamericanos están empezando a usar las capitales icónicas de Europa como puertas de entrada a destinos secundarios.
Cuando viajar por Europa se convierte en una escapada para conectar con paisajes, aire puro y experiencias lejos del ritmo urbano.
La presión del éxito
Tras un 2025 con 793 millones de turistas internacionales −un 6% por encima de los niveles prepandemia−, el Viejo Continente entra en una etapa en la que el desafío ya no es crecer, sino administrar ese crecimiento. La European Travel Commission (ETC) lo resume con claridad en sus informes: su presidente, Miguel Sanz, señaló que la prioridad ya no es atraer más turistas, “el reto es gobernar el éxito, atrayendo turismo de valor sin comprometer el territorio ni la calidad de vida de los residentes”.
El crecimiento del gasto acompaña ese cambio de enfoque. En 2025, el consumo internacional de los viajeros alcanzó los US$ 1,9 billones. Según el World Travel & Tourism Council (WTTC), el turismo representará cerca del 10% del PIB europeo en 2026 y sostendrá alrededor de 26 millones de empleos. El desafío para Europa no es crecer más rápido, sino crecer mejor, deja entrever el organismo, al señalar que la competitividad futura dependerá del equilibrio entre rentabilidad y sostenibilidad social.
Cuando crecer se vuelve un problema
El récord de 2025 reactivó un debate inevitable: la saturación de destinos. El verano boreal volvió a llenar los medios de protestas contra el turismo masivo, concentradas en el sur de Europa (España, Italia y Portugal). Pero la turismofobia −con foco en los alquileres temporarios− ya empieza a extenderse a otras regiones.
La Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) fue contundente en su informe sobre sostenibilidad turística: “La aceptación social del turismo se ha convertido en un indicador crítico de estabilidad del sector”.
Barcelona, Ámsterdam, Venecia, Dubrovnik y París se convirtieron en laboratorios de gestión del overtourism, un fenómeno que impacta en vivienda, transporte, precios urbanos y percepción ciudadana.
La respuesta europea combina regulación y tecnología:
- Tasas turísticas reinvertidas localmente.
- Límites a alquileres temporarios.
- Incentivos para la temporada baja.
- Promoción de destinos secundarios.
- Monitoreo digital de capacidad de carga.
Europa no busca frenar el turismo. Busca redistribuirlo antes de que la saturación erosione su atractivo y su legitimidad social.
La nueva demanda global
El turismo pospandemia no sólo recuperó volumen: cambió de lógica.
El World Travel Monitor de IPK International identifica una transformación clara: el turista es más selectivo, planifica con mayor anticipación y prioriza experiencias culturales y gastronómicas por encima del turismo pasivo. “El viajero actual busca autenticidad, diversidad y contacto local”, señala el informe. “La experiencia importa más que el destino.”
Europa encaja naturalmente en ese cambio. Ninguna otra región ofrece tal densidad cultural en distancias cortas. La estadía promedio se extiende, el gasto diario aumenta y el continente deja de vender monumentos aislados para vender ecosistemas culturales.
En ese escenario, el mercado latinoamericano se vuelve relevante.
Latinoamérica, un mercado estratégico
Para Europa, América Latina no es masiva en volumen (Centroamérica y Sudamérica apenas representan el 2% de las pernoctaciones de turistas internacionales), pero sí estratégica en rentabilidad.
El viajero latinoamericano encaja en la nueva narrativa:
• Estadías extensas (14,5 días promedio).
• Planificación anticipada (73 días).
• Alto consumo cultural.
• Fuerte gasto urbano.
• Interés por circuitos regionales.
• Afinidad lingüística.
En varias rutas hacia Europa la conectividad aérea ya supera los niveles de 2019, con Madrid, Lisboa y París como hubs naturales. Brasil, México, Argentina, Colombia y Chile lideran la recuperación emisiva.
Frente a la recuperación irregular de Asia y la volatilidad económica estadounidense, la región aporta estabilidad, previsibilidad y diversificación geográfica.
El nuevo perfil del viajero latinoamericano
Consultado sobre la narrativa del turismo experiencial, Carlos Cendra, director de Marketing y Comunicación de Mabrian parte de The Data Appeal Company fue categórico: “El turismo de experiencias es una tendencia global que influye en la demanda de forma transversal, incluyendo a la latinoamericana. Visitar un lugar ya no es suficiente: los viajeros esperan crear conexiones más profundas y memorables”.
Para Cendra, esta tendencia abre una oportunidad estratégica: aliviar la presión sobre destinos saturados y visibilizar nuevos territorios, protegiendo al mismo tiempo la identidad local.
Entre los turistas latinoamericanos, el patrimonio cultural, las artes y las tradiciones representan el 40,3% de las motivaciones de viaje (la principal), superando esa media entre mexicanos, chilenos y brasileños.
La gastronomía ocupa el segundo lugar (12,5%), con fuerte peso entre brasileños y argentinos. Le siguen el turismo familiar (11,9%) y las compras (11,8%).
En Brasil, las compras son la segunda motivación tras la cultura (14,5%), mientras que naturaleza (7,1%) y turismo activo (6,1%) crecen entre colombianos y chilenos.
Ampliando el menú de destinos
Para Europa, el desafío ya no es atraer más turistas, sino repartirlos mejor. Para ello es fundamental que los destinos secundarios −incluso terciarios− ganen protagonismo en el apetito de la demanda como alternativa a ciudades saturadas.
¿Qué ocurre con los pasajeros de América Latina? “Hay una doble tendencia”, explica Carlos Cendra. “Los destinos icónicos siguen en la lista de deseos, pero los viajeros latinoamericanos empiezan a abrirse a alternativas menos populares que representan muy bien la experiencia europea.”
En esa tensión entre tradición y nueva narrativa experiencial, los clásicos siguen firmes: durante 2025, cinco destinos españoles y seis italianos concentraron el 54,2% de las estancias latinoamericanas.
Los 15 destinos europeos más visitados por los principales mercados emisores latinos siguen estando en regiones que son referencia para el turismo en el continente: España (Comunidad de Madrid, Andalucía, Cataluña, Galicia y Comunidad Valenciana), Italia (Lacio, Toscana, Lombardía, Campania, Véneto y Apulia), Francia (Isla de Francia), Portugal (Región Norte), Reino Unido (Gran Londres) y Países Bajos (Holanda del Norte).
El apetito por la nueva narrativa
Sin embargo, la búsqueda de destinos secundarios crece.
Según Mabrian, las alternativas que están despertando más interés en los principales mercados emisores de América Latina son la capitales centroeuropeas y sus regiones, como Pest (Budapest, Hungría), o Viena (Austria); el norte de España (Galicia, País Vasco, y Castilla y León), o destinos que combinan historia y cultura, costa y buen tiempo (como Sicilia y Apulia, en Italia, o Andalucía en España).
También crecen regiones que orbitan grandes capitales turísticas, como Madrid y Lombardía.
Entre los casos más dinámicos figuran Apulia −que duplicó estancias desde 2023−, Galicia (+21,3%) y Pest (+19,2%).
Particularidades del latino
De acuerdo con el informe de Mabrian, el viaje en pareja domina el patrón regional (40,6%), seguido por el turismo familiar (27,5%). El viajero en solitario alcanza el 18,2%, con especial peso en Colombia, México y Chile. Los grupos organizados representan el 13,7%.
Los hoteles siguen siendo la opción principal (46,4%), aunque un 36,4% opta por alquileres u alternativas económicas. Los argentinos muestran mayor inclinación hacia alojamientos no hoteleros; mexicanos y brasileños priorizan hoteles.
Predominan hoteles de 3 y 4 estrellas. Mexicanos y brasileños registran la mayor proporción de estadías en 5 estrellas. La estancia media europea es de 4,3 días.
El desafío estratégico europeo
“Estamos ante un mercado exigente y sofisticado que incorpora activamente las tendencias globales”, resume Cendra. Para el ejecutivo de Mabrian, el viajero latinoamericano está ampliando su radio de exploración hacia destinos menos tradicionales, “siempre que estos ofrezcan densidad cultural, autenticidad y una narrativa coherente con la idea de ‘experiencia europea’”.
Cendra aclaró que no se sustituyen las capitales icónicas: se expanden los itinerarios. La estrategia consiste en convertirlas en puertas de entrada a territorios secundarios que prolonguen estadías y redistribuyan el gasto.
“El reto está en optimizar el diseño de producto, la experiencia en destino y la distribución pensando no solo en el potencial global de este mercado, sino también en las particularidades y necesidades específicas de cada país emisor”, concluyó el ejecutivo de Mabrian.
Europa no enfrenta un problema de exceso de demanda, sino un desafío de diseño. La oportunidad no está en recibir más turistas, sino en organizar mejor su circulación. En ese tablero, el mercado latinoamericano no es marginal: es parte de la solución.
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