INFORME ESPECIAL

El turismo de alta gama vuela alto en Latinoamérica

La demanda de alta gama en el mundo y en Latinoamérica, en particular, está desenfrenada. En este informe analizamos las tendencias del segmento para la región.

Mientras los viajes de placer reptan, los de alta gama gatean. Mientras el turismo vuelve a caminar, los viajes de lujo vuelan. Esa analogía representa muy bien la evolución de un segmento que durante la pandemia la pasó menos mal que el resto y que en este 2022 ya no habla de recuperación, sino de crecimiento.

Del Covid al desenfreno de los viajes de lujo

Las reacciones y efectos del Covid-19 en el turismo de alta gama fueron muy dispares en Latinoamérica. No solo en función de las restricciones impuestas, sino también -y fundamentalmente- de acuerdo a la ubicación de las propiedades, en un momento donde la necesidad de espacio y privacidad direccionó las decisiones de los viajeros de lujo.

En este sentido, los destinos de playa en México y algunas áreas del Caribe tuvieron resultados envidiables para el resto de la región.

Sin embargo, en otras áreas mucho más golpeadas por los cierres de fronteras, un valioso aprendizaje de la pandemia fue el redescubrimiento mutuo entre la demanda y la oferta de lujo local. Para los clientes sirvió para descomprimir el deseo reprimido de viajar, y para los propietarios de establecimientos compensó parcialmente la crisis.

En definitiva, aunque la crisis fue dura, la magnitud del golpe en términos de supervivencia de las empresas de alta gama en la región fue mucho menor respecto a otros segmentos de la actividad.

Pero todo lo dicho ya forma parte de una película en blanco y negro. Hoy el turismo de alta gama en el mundo y en Latinoamérica, en particular, está viviendo un desenfreno en la demanda (con nuevas características, que analizaremos más adelante), con presupuestos de viaje que se llevan por delante cualquier obstáculo.

Faltan asientos, pasajeros sobran

“Todos los vuelos están llenos, no se consiguen asientos ni siquiera en business”, graficó Javier Arredondo, director general de Virtuoso para América Latina y Caribe. El ejecutivo reveló que recientemente retornó de una visita a las agencias asociadas de Argentina, Brasil y Chile, donde el panorama con el que se encontró fue el siguiente: “Todas nos contaron que estaban por encima de las ventas de 2019, que coincide con el año de prepandemia y -al mismo tiempo- con el de mayor facturación de su historia”.

Al margen del número de pasajeros, todos los consultados se mostraron sorprendidos por el aumento de los presupuestos destinados a viajes de lujo.

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“Todos los vuelos están llenos, no se consiguen asientos ni siquiera en business”, graficó Javier Arredondo de Virtuoso respecto al auge del turismo de alta gama.

“Todos los vuelos están llenos, no se consiguen asientos ni siquiera en business”, graficó Javier Arredondo de Virtuoso respecto al auge del turismo de alta gama.

Más pasajeros y mayores presupuestos

Uno podría rápidamente inferir que esa circunstancia está dada por el simple hecho de que las tarifas de vuelos, hoteles y terrestres están en claro despegue. Y habría motivos para concluir eso. El actual proceso inflacionario global provocó aumentos generalizados en lo que va del año en el sector turístico, incluso por encima del promedio general de la economía.

De acuerdo con el Global Business Travel Forecast de GBTA, los viajeros de negocios verán en el año subas de las tarifas aéreas de al menos el 48,5%, del 18,5% en hoteles y del 7,3% en rentadoras de autos. Y en 2023 se espera que las alzas se mantengan en torno al 8% anual en promedio. Otra fuente interesante es el Índice de Precios de Viaje de la US Travel Association, que en julio midió una inflación anualizada del 11,5% (+18% respecto a 2019), con las tarifas aéreas un 28% por encima de las de julio de 2021 y un 16% superiores a las de 2019.

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Sin embargo, la demanda de turismo no ha acusado impacto de la evidente escalada inflacionaria. De hecho, los presupuestos destinados a viajes han aumentado muy por encima de la inflación y, en el corto plazo, no se espera que el ritmo amaine.

Las explicaciones para este fenómeno son dos. Por un lado, todavía se está purgando la demanda acumulada tras dos años de pandemia, donde domina el deseo de revancha por encima del prever recortes de gastos. Por el otro, durante los encierros del Covid muchos consumidores pudieron acumular un stock de ahorros que se expresó este 2022 en la alta inversión en viajes. Inclusive, en ese escenario (inflación + demanda) muchas grandes compañías turísticas se han sentido cómodas, descubriendo el poder de fijación de precios que tiene parte de la industria.

“Esto me parece un punto clave: no solo se están vendiendo más viajes, sino que están más caros y a los clientes no les importa pagarlos”, explicó el director general de Virtuoso para la región, quien amplió: “Un hotel de lujo que podía estar de US$ 400 a US$ 500 la noche, ahora llega a US$ 1.000 y lo pagan sin dudar. Gente que antes no viajaba en Business, ahora lo está haciendo. Esa es la mentalidad en todo el mundo, no es algo exclusivo de Latinoamérica. Creo que es una respuesta al encierro, de un segmento que ya tenía el dinero y, de hecho, ahorraron más durante la pandemia”.

Lo curioso es que no se trata de conductas que solo apliquen a consumidores ubicados en la punta de la pirámide social. En este sentido, Rodrigo Pérez Freiría, titular de Reise Destination (una mayorista especializada en cruceros de alta gama), reveló que “notamos que el pasajero que antes de la pandemia compraba un servicio premium, ahora busca uno de lujo”. Consultado sobre los motivos detrás de ese fenómeno, el empresario analizó: “Suponemos que tiene que ver, por un lado, con que ya tenían en mente un presupuesto anual de viajes que no se gastó y, en vez de ahorrarlo, lo están destinando para acceder a mejores servicios en los próximos viajes. Sumado a que es evidente que después del Covid hay una idea de mayor finitud y de que el momento de aprovechar la vida es ahora”.

Una oportunidad para Latinoamérica

La oportunidad que presenta el crecimiento del turismo de alta gama no solo está disponible para las empresas que buscan una clientela menos elástica. También es una mina de oro para los destinos.

En Europa tienen muy estudiado el impacto de este segmento en la economía. Un reciente estudio de Bain & Company reveló su efecto multiplicador en el Viejo Continente”: representa el 22% de total de los ingresos del sector turístico y hasta el 33% del gasto en cultura, entretenimiento y compras de los visitantes. No casualmente se estima que el gasto diario de los viajeros de alta gama en Europa sea ocho veces superior al del turista promedio y requiera casi el doble del personal para su atención. O sea, más divisas y más generación de fuentes de trabajo, eso representa el turismo de alta gama para los destinos.

La pregunta es si Latinoamérica puede competir en pie de igualdad en un segmento donde los clientes no tienen problemas de bolsillo y la oferta de lujo de todo el mundo es una potencial competidora.

A priori, no hay un problema de oferta de destinos ni de alojamientos. Por solo citar un ejemplo, en junio pasado The Leading Hotels of the World le dio la bienvenida a ocho nuevos miembros a su exclusiva colección de más de 400 propiedades. Tres de ellos están ubicados en Latinoamérica (México, Panamá y Chile). Para explicar la elección, Deniz Omurgonulsen, vicepresidente de Membership de la compañía, dijo: “Seguimos centrados en asociarnos con los hoteles de lujo independientes para servir con éxito y ampliar nuestra presencia en los mercados donde tenemos una demanda insatisfecha”. Eso pese a que LHW tiene desde 2021 casi el 20% de sus nuevos hoteles ubicados en la región, desde Argentina hasta México.

Es más, hablando de demanda insatisfecha, hay una ventana que todavía sigue abierta y que, de aprovecharse, favorecería un mejor posicionamiento de Latinoamérica como destino. “Asia es una región que siempre genera interés en este tipo de pasajeros. Sin embargo, sigue estando bastante cerrada y eso en el tiempo hace que su atractivo vaya disminuyendo. Y creo que les costará mucho levantarlo”, explicó Jorge Sales, presidente de Sales Internacional. El empresario mexicano insistió en que Latinoamérica todavía puede aprovechar esa situación, “aunque hasta el momento se ha desperdiciado, teniendo en cuenta los maravillosos lugares que hay para visitar y la cantidad de propiedades de lujo que existen, particularmente en México”.

Un análisis con el cual Arredondo, de Virtuoso, también coincide, ya que considera que la particular situación de Asia agiganta a nuestra región de cara a, por ejemplo, los norteamericanos que buscan lugares remotos y paisajes naturales.

¿Cómo subirse a la tendencia?

En este sentido, lo que señalan los protagonistas del rubro como estrategias posibles para abrir aún más la puerta al receptivo internacional de alta gama pivotan en torno a dos ejes: la oferta aérea y las estrategias de promoción.

“La principal limitación está en el número de vuelos y en la capacidad de los aviones que conectan a nuestros destinos con otros de larga distancia y entre sí”, planteó Sales. Sin embargo, para el ejecutivo lo principal que deberían hacer los destinos de alta gama de la región es invertir en los mercados que están creciendo y utilizar a los agentes de viajes para darle visibilidad a la región. “Lo único que hay que hacer es planearlo, porque encima es relativamente barato. Aunque soy consciente de las restricciones presupuestarias de los países, lo cierto es que no es necesario montar una oficina con 20 personas. Con una buena representación y un adecuado presupuesto de marketing alcanza para obtener los mejores resultados.”

En un informe reciente realizado por este medio, la vicepresidenta de Ventas de Preferred para la región, Simone Mariote, también extrañó una mayor promoción, tanto de los gobiernos como de los hoteles, y más contacto con las agencias de lujo en las ferias: “Es mucho más fácil buscar paquetes tradicionales que información sobre los destinos de lujo. Hace falta identificar los mercados e invertir en promoción, porque la alta gama no es simplemente tener un buen hotel”.

El lujo para los locales llegó para quedarse

Como dijimos, aunque forzado por los cierres de fronteras, un valioso aprendizaje de la pandemia es el redescubrimiento mutuo entre la demanda y la oferta de lujo local. Pero ¿qué pasó con esa tendencia una vez que se abrieron las fronteras y los pasajeros volvieron a viajar al exterior? “Continúa. Es cierto que los pasajeros quieren volver a Europa o a esquiar en Colorado, pero también están viajando más dentro de sus países, los cuales descubrieron durante la pandemia”, señaló Javier Arredondo.

En la misma línea, Rodrigo Pérez Freiria no titubeó en marcar que uno de los cambios de la demanda tras la pandemia es que “nuestros clientes empezaron a tomar a Argentina como un posible destino, más que nada para escapadas o viajes familiares. Eso antes ni siquiera era tenido en cuenta por el pasajero de lujo, que solía elegir Europa o Estados Unidos”.

La sostenibilidad no es un lujo pasajero

La búsqueda de experiencias que contribuyan al ambiente y a las comunidades locales es la tendencia más señalada en cuanto sector de actividad se analice. En un informe realizado por este medio hace un año, los protagonistas del segmento de alta gama no dudaban en señalar que ese criterio de consumo ya estaba incidiendo en las decisiones de los viajeros. Es -sin dudas- otra gran oportunidad para explotar en una región donde se combinan la abundancia de recursos naturales a proteger y una desigualdad social vergonzante por corregir.

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El entorno natural y la inmersión en la cultura local forman parte del nuevo estilo de lujo que busca el turismo de alta gama.

El entorno natural y la inmersión en la cultura local forman parte del nuevo estilo de lujo que busca el turismo de alta gama.

“No es una moda, sino algo que llegó para quedarse. Es una necesidad, sobre todo para las nuevas generaciones, y están dispuestas a pagar por ello”, advertía entonces Daniela Shayo, directora senior de The Leading Hotels of the World para Latinoamérica.

Del mismo modo, Simone Mariote recordaba que durante la pandemia el 90% de las propiedades en la región se involucraron en alguna acción de responsabilidad social corporativa y, de hecho, Preferred lanzó el sello Beyond Green, una marca de hoteles 100% sustentables.

La duda es si ese emergente se mantiene igual de firme en un contexto más normalizado. “En Virtuoso estamos haciendo un seguimiento de eso y tenemos datos que confirman que es una tendencia que está creciendo, tanto del lado del consumidor como de la oferta”, respondió Javier Arredondo, para quien no hay dudas de que mucha gente está privilegiando la sostenibilidad como criterio para elegir el producto o el destino, y que -al mismo tiempo- “todos los hoteles y servicios de avanzada tienen una estrategia para difundir sus esfuerzos en ese sentido”.

Pero ya no solo se trata de hoteles enclavados en la naturaleza, la búsqueda de sostenibilidad aplica a toda experiencia turística. Por caso, Rodrigo Pérez Freiria contó la sorpresa de ver que en la recuperación de la pandemia se nota un alza mayor en la demanda de barcos fluviales, por encima del incremento de los cruceros marítimos: “Son viajes más de experiencia y eso es lo que está buscando el pasajero de lujo, involucrarse más con el lugar que está visitando”.

Las agencias, el engranaje alta gama

Es indudable que en el turismo de lujo los clientes prefieren el contacto cara a cara a la hora de realizar sus reservas. La hiperpersonalización en el segmento no es algo nuevo, pero sí lo es la búsqueda de un apoyo sólido para encontrar respuestas a la demanda de información en un segmento donde los consumidores se alejan cada vez más de la idea tradicional de lujo, entendida meramente como disfrutar de entornos extravagantes y hacer alarde de su estatus a través de productos materiales.

“La educación e información es clave en el manejo de las agencias, por eso deben estar convencidas de que sus pasajeros buscan transparencia en la información de sustentabilidad de sus viajes”, señaló Arredondo.

En ese sentido, Jorge Sales resaltó el rol de las agencias como engranaje entre la oferta y la demanda sostenible: “Hay muchas propiedades de lujo en México que hacen que la comunidad local participe y que compran todo localmente, incentivando a su vez la producción. Y ese ha sido uno de los éxitos de México. Pero depende mucho de cómo se lo vendas. El pasajero no sabe si tú no le haces saber qué está consumiendo o que quienes lo están atendiendo son personas de la comunidad local que fueron entrenadas para ello. Pero si se lo explicas lo van a apreciar más”.

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Las experiencias auténticas y el aporte a lo local están entre las prioridades de los turistas de alta gama.

Las experiencias auténticas y el aporte a lo local están entre las prioridades de los turistas de alta gama.

Repaso final, cinco tendencias claves del turismo de alta gama

  • No existe el último minuto, ni las temporadas: este año los pasajeros están reservando con mayor antelación sus viajes (58 días los nacionales y 80 días los internacionales) que incluso en 2019. También se observa un incremento mayor en las reservas fuera de temporada.
  • El cara a cara es irremplazable: siempre lo fue para el segmento de lujo, la novedad es que se está observando una mayor conciencia entre las generaciones más jóvenes de los beneficios de utilizar un agente de viajes.
  • La sostenibilidad es el nuevo lujo: todas las encuestas coinciden en que los viajeros están dispuestos a pagar más para viajar de manera sostenible.
  • El lujo local llegó para quedarse: durante la pandemia los viajeros de alta gama redescubrieron la oferta local de lujo. Y una vez abiertas las fronteras, esa demanda se sostiene.
  • Lo que importa es la experiencia: sumergirse en el destino y tener experiencias culturales auténticas está siendo una de las demandas en auge por parte de los pasajeros.

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