Amazon podría impedir que la Inteligencia Artificial reserve viajes

La demanda pretende que los tribunales aclaren si una IA puede o no operar como “apoderado digital” del consumidor, y el fallo tendrá derivadas directas para cualquier sector basado en transacciones online, incluido el turístico.

Está en juego el acceso total de la Inteligencia Artificial al mundo de las reservas online

En la práctica, el gigante del ecommerce busca blindar su “jardín vallado”: su inventario, sus datos de precios, sus reglas de acceso y, sobre todo, la relación directa con el cliente. Si los jueces validan la posición de Amazon, se consolidaría la idea de que las plataformas tienen derecho a vetar a agentes de IA que “rastren” sus webs, extraigan información y ejecuten compras sin un acuerdo expreso, según explica la consultora Phocuswright.

comercio turístico IA

Ese escenario reforzaría el statu quo: quien quiera operar sobre el inventario de un gran marketplace —o de una OTA— tendría que hacerlo bajo contratos, APIs oficiales y condiciones estrictas, no “haciéndose pasar” por un usuario humano anónimo.

Trasladado al turismo, el paralelismo es evidente. Las grandes OTAs (Booking, Expedia, eDreams, Ctrip…) podrían seguir la estela de Amazon y reclamar que ningún agente de IA reserve en sus plataformas sin estar previamente autorizado. (Booking apuesta por la inteligencia artificial y acelera su expansión con nuevas inversiones)

Opción 1: que las OTAs ganen y la IA solo muestre precios y opciones

Hay varias opciones encima de la mesa: si la Justicia da la razón a las agencias online, las IAs pasarían a ser un nuevo canal de afiliación programático: solo podrían acceder a inventario y precios en tiempo real si se integran vía API certificada, respetan la marca, citan el origen de la oferta y aceptan reglas de uso de datos y comisiones. Para las OTAs, el gran beneficio sería mantener el control del cliente y de la atribución de ventas en un entorno donde los buscadores conversacionales amenazan con interponerse en la relación con el viajero.

Los metabuscadores (como Skyscanner, Kayak, Trivago) también quedarían directamente implicados. Si se impone la tesis de “jardines vallados”, tendrían cobertura legal para bloquear a agentes de IA que intenten usarlos como capa de comparación sin permiso, conservando así su “moat” de datos y clics salientes hacia aerolíneas y hoteles.

Pero Phocuswright advierte de una gran paradoja: incluso protegidos jurídicamente, su rol de capa comparadora sigue en riesgo si el usuario percibe que una IA, conectada a múltiples fuentes, le da una experiencia de planificación y reserva más personalizada, integrada y sin fricciones que un comparador clásico.

Opción 2: que la Justicie blinde a la Inteligencia Artificial y permita reservas completas

El segundo gran escenario es el opuesto: que los tribunales den la razón a Perplexity y establezcan que los agentes de IA pueden actuar como auténticos representantes del consumidor, libres para navegar, comparar y reservar en cualquier web sin permisos previos mientras respeten las leyes generales (protección de datos, fraude, etc.).

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En ese “Far West agéntico”, según Phocuswright, las IAs podrían componer itinerarios completos combinando vuelos directos desde la web de la aerolínea, hoteles en OTA, excursiones en operadores locales y seguros en otra plataforma, sin que ninguna de ellas pueda impedir la operación solo por tratarse de un bot.

En ese mundo, las OTAs se arriesgarían a convertirse en meras “tuberías tontas” de fulfillment: la IA sería la dueña de la relación con el viajero, construiría el viaje y utilizaría a la OTA únicamente como backend para emitir billetes o generar vouchers, sin que la marca online tenga apenas visibilidad ni capacidad para influir en la elección. (¿Golpe letal a las OTAs?: la inteligencia artificial de Google redefine el negocio de la intermediación)

Aerolíneas, receptivos, hoteles, y el resto de proveedores miran expectantes la decisión judicial

Hay, por tanto, especial atención de los proveedores turísticos, como aerolíneas, cadenas hoteleras, rent a car, receptivos, turoperadores, etc, al desenlace judicial. Si gana el modelo “cerrado”, podrán negociar uno a uno con los grandes agentes de IA, usándolos como nuevos intermediarios con reglas claras, incluso con subastas de comisiones en tiempo real para que la IA priorice ciertas rutas o inventario de última hora.

Si triunfa el modelo “abierto”, la prioridad será otra: tener datos e inventario perfectamente estructurados, accesibles y actualizados para que los agentes de IA puedan “entender” el producto sin depender de banners ni capas de marketing tradicional; quien no esté en formato legible para máquinas, simplemente desaparecerá del radar de los algoritmos.

¿Seguirán las OTAs el camino de Amazon y demandarán también a las IAs para frenar reservas “no autorizadas”? El análisis de Phocuswright sugiere que la presión va a ir en esa dirección, sobre todo si el caso Amazon vs Perplexity marca un precedente favorable a los marketplaces. (¿Hacia dónde se dirige la inteligencia artificial en turismo en 2026?)

En cualquier caso, la consultora insiste en que no se trata de un juego de suma cero. Incluso si los agentes autónomos ganan terreno, no sustituirán por completo a buscadores, OTAs ni proveedores directos, sino que añadirán nuevas capas de distribución: miniapps transaccionales incrustadas en chatbots, programas de “agentes certificados” de las grandes plataformas, APIs orientadas a IA, modelos de revenue sharing a tiempo real, etc.