Inteligencia artificial y OTA: la amenaza no es la bolsa, sino quién controla el tráfico y la intermediación

Las caídas -que en algunos casos alcanzaron hasta 30% desde máximos recientes- no responden a un desplome operativo inmediato, sino a una inquietud estructural: si la IA organiza el viaje completo sin redirigir tráfico, ¿qué lugar quedará para la intermediación digital tradicional?

El verdadero activo en juego: el tráfico

Empresas como Expedia Group, Booking Holdings y Tripadvisor quedaron en el centro del debate inversor, con mermas en torno al 32%, 25%, y 24%, respectivamente.

En concreto, el mercado teme que la inteligencia artificial integrada en ecosistemas como Google reduzca la necesidad de que el usuario navegue múltiples sitios antes de concretar una reserva. (La IA transforma el empleo: qué perfiles buscan las empresas en el turismo)

El modelo OTA se sostiene sobre la captación de demanda digital. Si el usuario consulta a un asistente conversacional que interpreta preferencias, arma itinerarios y ejecuta la compra dentro del mismo entorno, la cadena de intermediación se acorta.

En otras palabras: la discusión no es tecnológica, es estratégica. Se trata de quién controla la puerta de entrada al viaje.

Inteligencia artificial: ¿desintermediación real o nueva forma de intermediación?

El turismo ya atravesó varias olas de supuesta desintermediación: la venta directa de aerolíneas, el auge de los metabuscadores, la expansión móvil. Sin embargo, las agencias de viajes y las OTA no desaparecieron; evolucionaron.

La diferencia ahora es que la IA generativa no solo compara precios. Puede diseñar experiencias completas, anticipar preferencias y operar en lenguaje natural. Eso amenaza el tráfico orgánico que alimenta a las OTA.

Pero el escenario no es lineal. Las propias agencias online ya están incorporando inteligencia artificial para mejorar personalización, automatizar atención y optimizar pricing dinámico. La IA puede convertirse tanto en competidor como en herramienta de defensa. (El turismo hacia 2050: la tecnología liderando, el gasto al alza y una demanda que se duplica)

Online Travel Agency: impacto en la distribución

En mercados como el argentino y el colombiano, donde las OTA concentran una porción significativa de las reservas online, cualquier reconfiguración del tráfico digital tendrá impacto directo en la cadena de valor: hoteles, aerolíneas, consolidadores y agencias tradicionales.

Para los proveedores, el avance de la IA puede representar una oportunidad de fortalecer la venta directa. Pero también implica depender cada vez más de grandes plataformas tecnológicas globales, con mayor concentración y menor margen de negociación.

Para las agencias tradicionales, el mensaje es claro: si la IA simplifica la reserva estándar, el valor diferencial se desplazará hacia el asesoramiento especializado, el diseño a medida y los segmentos de mayor complejidad.

La automatización de lo simple obliga a profesionalizar lo complejo.

Un modelo en transición

El castigo bursátil no implica el fin de las OTA, pero sí refleja una transición profunda. El inventario y los acuerdos comerciales siguen intactos. Lo que está en disputa es el control del tráfico, el activo más estratégico del turismo digital.

La inteligencia artificial no elimina el viaje. Pero está redefiniendo quién organiza la experiencia, quién captura el dato y quién se queda con la rentabilidad.

La pregunta ya no es si habrá intermediarios. La pregunta es qué tipo de intermediarios sobrevivirán en la era conversacional.