Encuesta

Comercialización turística: qué mejoras piden los viajeros

Un estudio de Travelport sobre comercialización turística revela el desequilibrio percibido entre la experiencia de compra y el viaje en sí mismo.

Tras los dos peores años para las ventas, la comercialización turística se dispone a usufructuar la demanda reprimida generada por el Covid-19. Una interesante encuesta de Travelport refleja hasta qué punto la gente está ansiosa por volver a viajar, pero también hace foco en el desequilibrio percibido entre la experiencia de compra y el viaje en sí mismo.

¿Qué sacrificarían por volver a viajar?

El estudio encargado por la empresa de tecnología de reservas y realizado por Toluna Research entre 2.000 personas de siete países es elocuente en cuanto a cómo hay una demanda reprimida en el consumo de viajes.

A la pregunta de qué estarían dispuestos a sacrificar durante seis meses o más para ahorrar lo suficiente como para subirse a un avión, la mayoría prioriza los viajes sobre el entretenimiento, las compras e incluso el cuidado personal.

Por ejemplo, el 71% de los encuestados renunciarían a los conciertos, el 64% dejaría de comprar ropa nueva, el 63% postergaría los tratamientos de spa y el 60% se saltaría el cine.

Al respecto, Jen Catto, directora de Marketing de Travelport, recordó que a fines de 2021 la industria global de viajes ya había recuperado más del 50% de su actividad bruta: “Si esta tendencia continúa en la misma trayectoria, podría alcanzar una reactivación del 85% para fin de 2022. El deseo reprimido de viajar es fuerte. Los resultados de nuestra última encuesta lo demuestran claramente”.

La brecha entre la experiencia de viajar y la de comprar

Un aspecto muy interesante de la encuesta es que no solo mide el deseo de viajar, sino que pone bajo el microscopio la forma en la que se vende el turismo. Además, los entrevistados compararon la experiencia de compra con la de bienes, servicios y experiencias en otras industrias.

La conclusión más evidente es que hay una peligrosa brecha en cuanto a la experiencia de comprar turismo y la de viajar. Algo que no ocurre en otros sectores.

La gente no disfruta de las compras de viajes porque son demasiado complicadas. Especialmente cuando se compara con otros artículos que reservan o compran todos los días”, analiza el estudio.

En concreto, hay tres experiencias de compra más fáciles que las de turismo: reservar un restaurante en línea, comprar ropa en Internet y adquirir productos electrónicos.

Y, en contra de lo que a priori se podría pensar, no solo las generaciones más desconfiadas de la tecnología son las más renuentes a reservar viajes. Lamentablemente no. Muchos grupos de edad y tipos de viajeros diferentes no disfrutan de la experiencia de compra. Incluso los nativos digitales Gen Z, que son los más expertos en tecnología y se sienten más cómodos comprando todo y cualquier cosa en línea.

¿Qué se le cuestiona a la comercialización turística?

La falta de transparencia al comparar ofertas es el aspecto más cuestionado a la hora de evaluar la experiencia de compra en viajes.

De acuerdo al estudio, las familias (la mayor cohorte de encuestados, con un 42%) encuentran que comparar ofertas es especialmente complejo. A un tercio les resulta “difícil” y, por ende, les demanda mucho tiempo buscar y reservar vuelos y hoteles. Así que no es de extrañar que una cuarta parte (23%) de ellas no disfruten la experiencia de compra de viajes.

Comercialización turística: comparaciones odiosas, pero necesarias

Un dato no menor de esa insatisfacción con el proceso de compra es que la percepción en los clientes se hace presente al comparar con lo que ocurre con otros sectores.

De acuerdo a la encuesta, el proceso de comparar productos de viaje se considera más parecido a evaluar opciones de seguros hipotecarios o de automóviles que al de adquirir un producto en Amazon, por ejemplo. Esto es porque demanda tiempo, es estresante y se tiene la sensación de que todo no es tan transparente como debería. Por caso, en promedio, los viajeros visitan la friolera de 38 sitios antes de reservar un viaje.

“Grandes minoristas como Amazon ayudan a los clientes a tomar decisiones al mostrar productos de manera similar. No tienen miedo de darles toda la información y dejarles elegir”, señala el estudio, que concluye: “El veredicto es: no transparente = más complicado = menos divertido. Las malas opciones de comparación también se suman a la sensación de 'costos ocultos', lo que erosiona la confianza y hace que el 60% de los clientes piensen que reservar viajes no es lo suficientemente directo”.

En este sentido, el trabajo encargado por Travelport pone de manifiesto que otras industrias se han adelantado a los viajes en términos de simplicidad e innovación. “Incluso se ha quedado atrás de la banca en la forma en que las personas perciben su innovación. Sí, incluso menos innovador que la banca”, refuerza el informe.

El riesgo implícito en la percepción de los clientes

La encuesta deja en claro que los clientes están soportando malas experiencias de venta básicamente porque les encanta estar de vacaciones. “Esa es una situación riesgosa. Todo lo que se necesita es un disruptor para moverse en el punto ciego de los viajes para representar una amenaza real para la industria”, advierte la investigación, que pone como ejemplo lo ocurrido en la banca y las finanzas, donde las fintech se han posicionado como competidores feroces frente a las entidades tradicionales.

¿Se puede mejorar la experiencia de compra de viajes?

De acuerdo al trabajo, los problemas en la venta minorista de viajes pueden resolverse. “Nuestra opinión es: las agencias de viajes son los únicos jugadores en el mercado que son verdaderamente capaces de ofrecer los estándares minoristas modernos en los que prosperan otras industrias.”

¿Cómo argumentan ese veredicto? Fundamentalmente en el hecho de que en la encuesta los consumidores plantean que lo que quieren de una experiencia de compra satisfactoria es que se pueda buscar y reservar todo en un solo lugar. “Es por eso que las agencias están mejor posicionadas para ser las impulsoras de la innovación en nuestra industria y convertirse en minoristas verdaderamente modernos.”

Los clientes no quieren ver solo la opción más barata. “Su principal preocupación es ver todo lo que se ofrece. Y la verdad es que solo las agencias de viajes tienen la amplitud de opciones para ofrecer. Pueden ofrecer más que cualquier sitio web de una aerolínea o un hotel”, analizó Travelport.

“Con la demanda de viajes recuperándose a su ritmo más fuerte desde que comenzó la pandemia, es imperativo que la industria escuche a sus clientes. Ahora es el momento de que arreglemos la venta minorista de viajes, poniendo la comodidad del consumidor, la experiencia digital y la amplitud de opciones por encima de todo”, concluyó Catto.

Deja tu comentario

Notas de Tapa