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ChatGPT, ¿amenaza u oportunidad para la comercialización?

La aparición estelar de ChatGPT vuelve a instalar la pregunta sobre cómo la IA influirá en el futuro de la comercialización turística. ¿Qué opinan los expertos?

“Si prefieres una experiencia de viaje más organizada y no te importa pagar un extra por los servicios de un agente de viajes, reserva con un asesor. Pero si prefieres tener más libertad y ahorrar dinero, armar tu viaje por tu cuenta puede ser una buena opción”, fue la respuesta de ChatGPT, la Inteligencia Artificial (IA) conversacional de OpenAI, a la pregunta de si convenía reservar un viaje a Madrid por mi cuenta o a través de un operador turístico.

Al margen del flaco favor semántico que le hizo a la intermediación, la primera contestación de ChatGPT mantuvo cierta equidistancia.

Sin embargo, a medida que avanzaba la conversación, la IA de OpenAI empezó a inclinar el juego a su favor:

  • ¿Puede la inteligencia artificial ayudarme a prescindir de mi agente de viajes?
  • ChatGPT: Sí, la inteligencia artificial puede ayudarte a prescindir de un agente de viajes al ofrecerte una experiencia de viaje más personalizada y eficiente. Las herramientas de inteligencia artificial pueden ayudarte a buscar, reservar y organizar tu viaje de manera más rápida y eficiente que un agente de viajes (…) En resumen, si prefieres tener el control total sobre la planificación y organización de tu viaje, la inteligencia artificial puede ser una buena opción para ayudarte a hacerlo sin necesidad de un agente de viajes.

Aunque partiendo de preguntas sesgadas, al minuto de entablar el diálogo ya quedaba claro que para ChatGPT la intermediación turística era prescindible o, al menos, incompetente para dar batalla a la IA en tres de los criterios que todos los estudios sostienen que definirán la supervivencia de las agencias de viajes: personalización, eficiencia y rapidez. Y, encima, tiene un costo adicional.

La desintermediación, ¿otra vez sopa?

ChatGPT, una suerte de chatbot entrenado para mantener conversaciones naturales con los usuarios, se convirtió en menos de cuatro meses en tema de charla en colegios, empresas y en muchas sobremesas familiares. Su capacidad para escribir desde textos complejos hasta poesía o letras de canciones, realizar pruebas, proporcionar información y orientación sobre cómo hacer casi cualquier cosa (desde una receta de cocina hasta crear un sitio web), crear resúmenes y demás tareas lo ha vuelto omnipresente en infinidad de ámbitos.

Mientras que para algunos es la punta del ovillo de la IA como herramienta para la resolución de infinidad de problemas de la sociedad, para otros plantea riesgos inmanejables para la humanidad.

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Sin ir más lejos, un millar de académicos, expertos en IA y empresarios -como Elon Musk- firmaron hace pocas semanas una carta pidiendo una pausa de seis meses en el desarrollo de estos sistemas y la intervención de organismos de control. “En los últimos meses los laboratorios han entrado en una carrera fuera de control para desarrollar e implementar mentes digitales cada vez más poderosas, las cuales nadie -ni siquiera sus creadores- puede entender, predecir o controlar de forma fiable”, señala la carta publicada por Future of Life, donde añaden: “Los sistemas de IA contemporáneos ahora se están volviendo competitivos para los humanos en tareas generales y debemos preguntarnos: ¿Deberíamos dejar que las máquinas inunden nuestros canales de información con propaganda y falsedad? ¿Deberíamos automatizar todos los trabajos? ¿Deberíamos desarrollar mentes no humanas que eventualmente podrían superarnos en número, ser más inteligentes y reemplazarnos? ¿Deberíamos arriesgarnos a perder el control de nuestra civilización?”.

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Dicho esto, queda claro que tanto la escala del debate como la perspectiva es inasible y excede al análisis de cómo esta nueva disrupción tecnológica impactará a mediano-largo plazo en la industria del turismo. Pero eso no vuelve estéril la pregunta en el corto plazo ni invalida la duda sobre cuáles son los riesgos y las oportunidades de ChatGPT y la IA para la comercialización de viajes.

Otra vez el fantasma de la desintermediación -tantas veces agitado y tantas veces desinflado- vuelve a rondar en este escenario. Pero en esta ocasión la paleta de opiniones es variopinta: para algunos es una amenaza seria a la intermediación, otros les bajan el precio a esos cantos de sirena, y algunos incluso plantean que le agregará valor a la resolución de problemas y mejorará el servicio al cliente de la industria turística. En este informe, voces de consultores tecnológicos y grandes empresas del sector analizan si la IA transformará al sector o será apenas otra palabra de moda, esta vez en 2023.

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Académicos, expertos en IA y empresarios plantean que la evolución descontrolada de los sistemas amenaza con automatizar los trabajos y, en última instancia, “nos arriesgamos a perder el control de nuestra civilización”.

Académicos, expertos en IA y empresarios plantean que la evolución descontrolada de los sistemas amenaza con automatizar los trabajos y, en última instancia, “nos arriesgamos a perder el control de nuestra civilización”.

Una máquina de ahorrar

Aunque la industria turística suele ser el furgón de cola en materia de innovaciones tecnológicas, los chatbots que utilizan inteligencia artificial ya forman parte del ecosistema del sector. De hecho, cada vez más agencias de viajes están utilizando estas herramientas para mejorar su servicio en diversas instancias de la experiencia de sus clientes, desde la búsqueda y reserva de vuelos hasta la planificación de itinerarios y la atención al cliente.

Por ejemplo, algunas agencias de viajes online -entre las que destaca Expedia- utilizan la IA para analizar las preferencias del cliente y ofrecer recomendaciones de destinos y alojamiento en función de sus intereses y presupuesto. Otras utilizan chatbots para brindar atención al cliente las 24 horas del día, lo que apunta a mejorar su satisfacción y reducir el tiempo de espera para obtener asistencia.

Además, existen empresas de turismo que utilizan la IA para analizar los datos de reservas y comportamiento del cliente, y ajustar ofertas y precios en consecuencia.

Consultado para un reciente estudio de PhocusWire, el vicepresidente senior de Expedia, Rajesh Naidu, explicó que las condiciones económicas vigentes presionan a los líderes tecnológicos para que demuestren un retorno real a la hora de integrar la IA. En ese sentido, según el ejecutivo ChatGPT satisface esa necesidad y ayuda a las empresas a ahorrar tiempo y dinero al asignar recursos para resolver problemas más complejos y específicos: “La integración de esta tecnología en nuestra plataforma podría hiperpersonalizar los resultados de búsqueda para los viajeros y respalda nuestra visión de ofrecer opciones de búsqueda flexibles y abiertas”.

Claro que Expedia parte de una posición privilegiada en esta carrera: cuenta con más de 70 petabytes de datos, que impulsan 6.000 millones de predicciones de IA anualmente. “En solo unos años nuestra plataforma ha impulsado más de 29 millones de conversaciones virtuales, lo que ahorró más de ocho millones de horas en tiempo de agentes y permitió a los viajeros resolver problemas más rápido con el autoservicio”, detalló Naidu, quien añadió que esto es solo el principio: “Imagínese si los clientes pudieran usar ChatGPT para crear un itinerario de viaje o identificar los mejores hoteles para su salida y hacer que IA agregue automáticamente estas recomendaciones a su tablero en Expedia. Puede simplificar un proceso de planificación extremadamente manual, que implica examinar muchas opciones en minutos”.

En términos de productividad, los expertos sostienen que puede significar un cambio disruptivo en la forma en que las empresas trabajan y desarrollan productos. “Estoy muy interesado en observar cómo este año las empresas de viajes aprovechan la IA generativa para todos los usos obvios: textos de marketing y ventas, generación de itinerarios, servicio al cliente y optimización de procesos de backend; pero como con la mayoría de los nuevos avances estoy a la espera de ver los usos en los que nadie ha pensado todavía, ya que las implicaciones a largo plazo son muy difíciles de anticipar”, resumió Mike Colletta, director de Investigación e Innovación de PhocusWire.

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Para algunos ejecutivos del sector, ChatGPT ayudará a las empresas a ahorrar tiempo y dinero.

Para algunos ejecutivos del sector, ChatGPT ayudará a las empresas a ahorrar tiempo y dinero.

Los analistas destacan la capacidad de ChatGPT para producir una revolución en la creación de contenido automatizado. “Estoy trabajando con una marca de cruceros que ha decidido usar ChatGPT para prácticamente todo el contenido de su nuevo sitio web y ahorrará cientos de miles de dólares en costos. La calidad escrita en sí es buena y mejorará, e incluso probablemente redacte mejor de lo que la mayoría de la gente puede. Será muy útil para las marcas y muy doloroso para los creadores de contenidos”, graficó Matt Barker, fundador y director ejecutivo de Horizon Guides.

¿ChatGPT es infalible?

Esa sorprendente capacidad de mantener conversaciones y elaborar textos complejos en cuestión de segundos tiene un lado B. ¿Cuán confiable es lo que dice ChatGPT? Según el editor Matt Barker “hay problemas con la precisión y la veracidad, por lo cual se necesita de la experiencia humana para verificar los resultados. Tampoco puede agregar detalles o ideas novedosas, lo cual es importante para muchos formatos de contenido”. De hecho, según explicó a PhocusWire el director de Horizon Guides, así como ChatGPT podría implicar una revolución en la creación de contenido automatizado, también “podría crear una nueva prima para la experiencia humana genuina”.

De hecho, cada vez más expertos señalan que, en el estado embrionario de desarrollo de la herramienta, ChatGPT hace mucho ruido, pero no es todo lo útil que los negocios complejos demandan. Al respecto, Max Starkov, consultor de tecnología de hospitalidad y viajes online, explicó que este chatbot está entrenado con información vigente hasta fines de 2021: “Viajar es una categoría súper dinámica, en la cual la información de esta mañana ya no es relevante unas horas después. Disponibilidad de inventario, precios, categoría de habitaciones/asientos/coches cambian al minuto”. El estratega recordó que muchas aerolíneas, hoteles y OTAs utilizan IA altamente especializada y de autoaprendizaje, mucho más inteligente y experimentada en el segmento: “Si fuera consumidor de viajes jugaría por diversión con ChatGPT, le haría preguntas tontas; pero si quiero soñar, investigar, planificar y reservar viajes lo haría con una empresa del sector”.

En la misma línea, el director de Marketing de Booking.com, Arjan Dijk, dijo que ChatGPT se encuentra aún en un estado relativamente infantil, “con respuestas que pueden variar desde entretenidas y creativas hasta notoriamente inexactas”. Por ende, para el ejecutivo, al igual que todas las tecnologías emergentes y de rápido crecimiento, es potencialmente interesante, pero sólo si evoluciona su eficacia y, con ello, agrega valor a la experiencia de los clientes: “No experimentamos con la tecnología por sí misma. Debe resolver activamente problemas, eliminar fricciones y hacer que sea más fácil experimentar el mundo. Queda por ver si ChatGPT puede hacerlo”.

IA y una amenaza solapada

Con lo expuesto, un ChatGPT aun en pañales no pareciera rival para una industria centenaria, que ha demostrado una y mil veces que el fantasma de la desintermediación no ha podido contra la experiencia y el asesoramiento humano. Sin embargo, no se puede solapar que con la IA estamos frente a una tecnología que evoluciona y aprende mucho más rápido que cualquier otra innovación precedente.

“La velocidad a la que está evolucionando esta cosa es mil veces más rápida que la desarrollada por Internet. Y si la Red nos demostró algo es que una vez que los consumidores encuentran algo realmente útil y que mejora la vida diaria, lo mantienen. Esto es solo el comienzo del juego. Así que esto podría crear negocios completamente nuevos o destruir otros”, planteó en el estudio de PhocusWrite Peter Syme, fundador de 1000 Mile Journey. El consultor de viajes fue al hueso al graficar ese impacto con un ejemplo concreto: “Si usted es un operador y crea itinerarios, el consumidor ahora puede hacer exactamente lo mismo y en tiempo real. Y mil personas pueden crear mil experiencias diferentes adaptadas a lo que les gusta. Por lo tanto, la creación de una experiencia terrestre, área en la que han dominado los operadores turísticos, se vería interrumpida si ahora los viajeros pueden hacerlo ellos mismos”.

En definitiva, la falta de precisión actual de ChatGPT no debería crear el espejismo de que la IA es otra moda pasajera que muestra los dientes, pero no muerde.

Tres IA de viajes que ya están aquí

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ChatGPT reconoce que “la IA puede ser una buena opción para ayudar a programar un viaje sin necesidad de una agencia”.

ChatGPT reconoce que “la IA puede ser una buena opción para ayudar a programar un viaje sin necesidad de una agencia”.

Personalizado, instantáneo y gratis son las tres características con las que ChatGPT se autodiferenció de las agencias a la hora de planificar un viaje (“Si prefieres tener el control total sobre la organización, la IA puede ser una buena opción para ayudarte a hacerlo sin necesidad de un agente de viajes”). Actualmente, hay infinidad de herramientas específicas que funcionan con IA y dicen poder preparar itinerarios a medida en segundos. Un dato no menor es que si bien la mayoría tienen al inglés como idioma nativo, el diálogo con el chatbot puede realizarse en cualquier idioma, sin necesidad de preconfiguración alguna.

A continuación, resumimos las características de tres de ellas.

  • Vacay Chatbot (web): entre otras herramientas, incluye un chatbot impulsado por ChatGPT que se especializa en brindar a los viajeros opciones para vacaciones, paquetes y experiencias seleccionadas según destinos, operadores o rangos de precios. Incluso, puede generar recomendaciones locales para lunas de miel, hoteles, restaurantes y atracciones.
  • Roamr (web): es una aplicación de inteligencia artificial para la planificación de viajes. Antes que nada, pregunta al usuario por el destino, la fecha de inicio y finalización, y luego el estilo de viaje (Relajante, Romántico, Histórico, Aire libre y Aventurero, entre opciones). En apenas segundos brinda un itinerario con descripciones, actividades, fotos y trazado de mapas día a día. También agrega un pronóstico del tiempo para las fechas seleccionadas, así como una conversión de moneda.
  • iPlan.AI (app): se trata de una aplicación de IA para móviles (Android y IOS). Una vez provista la información del viaje (destino, cantidad de días, presupuesto e intereses), iPlan.AI ofrece un itinerario diario trazado en un mapa con todas las ubicaciones de interés y detalles adicionales, como cuántos minutos suele pasar la gente allí, tiempo estimado de viaje y los modos de transporte entre esos sitios. Por ahora, la aplicación es gratuita y no está entorpecida por publicidades.

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