OTAs VS Google: ¿por qué están en guerra y cómo afecta al agente de viajes?

El foco del conflicto reside en la integración progresiva de los servicios de Google (especialmente Google Hotels y Google Flights) dentro de su buscador, lo que, a juicio de las principales asociaciones del sector, está erosionando la visibilidad de las OTAs y alterando las reglas de juego en materia de competencia.

Organizaciones como EU Travel Tech han elevado sus quejas ante la Comisión Europea, advirtiendo de un desplazamiento sistemático de los intermediarios turísticos frente a la creciente presencia de servicios propios de Google en los resultados de búsqueda.

La Unión Europea pone coto a Google con investigaciones y amenazas de multas

El secretario general de esta entidad, Emmanuel Mounier, ha señalado que la tecnológica ha ido consolidando su hegemonía al “incrustar sus propios servicios”, lo que genera un impacto directo en el tráfico que reciben las agencias online y en su capacidad para acceder a usuarios a costes razonables. El sector denuncia que esta estrategia reduce la variedad de opciones disponibles para los consumidores y encarece el modelo de adquisición de clientes. (Los viajeros de OTAs mantienen su preferencia por EE.UU)

En respuesta a esta situación, la Unión Europea ha puesto en marcha el Reglamento de Mercados Digitales (DMA), que busca equilibrar las condiciones entre las grandes plataformas tecnológicas y el resto de operadores.

Además, Bruselas ha abierto una investigación contra Google por un posible abuso de posición dominante en la promoción de servicios turísticos, con la posibilidad de imponerle sanciones que podrían alcanzar el 10% de su volumen global de negocio. Simultáneamente, se han iniciado procedimientos similares en Reino Unido y Estados Unidos.

La Inteligencia Artificial, un factor clave en la guerra OTAs VS Google

A este panorama se suma ahora el impacto de la inteligencia artificial generativa y los agentes conversacionales, que están reformulando las dinámicas de búsqueda y recomendación en el entorno digital. Aunque Google mantiene un dominio casi absoluto del mercado global de buscadores (con una cuota cercana al 90% según StatCounter), nuevas herramientas como ChatGPT, Gemini o Perplexity están empezando a diversificar las formas de acceso a la información, lo que plantea retos para todos los actores implicados. (Así es la Inteligencia Artificial de ex-empleados de Google que amenaza a las OTAs)

Según previsiones de la consultora Gartner, se espera que los motores de búsqueda tradicionales pierdan alrededor de una cuarta parte de su cuota de mercado en los próximos dos años, impulsando una transformación profunda en las estrategias de marketing digital y posicionamiento de marca tanto para Google como para las OTAs.

Las agencias de viajes tradicionales pueden beneficiarse de esta guerra

Las agencias de viajes tradicionales pueden aprovecharse de esta batalla tecnológica y competir, precisamente, con la ayuda de las nuevas herramientas de IA de Google, pero solo si adoptan una estrategia activa de transformación digital e integración tecnológica. La tendencia general tanto en el marketing como en el sector turístico muestra que la inteligencia artificial, lejos de reemplazar directamente a las agencias, está redefiniendo el modelo de negocio y obligando a todas las empresas del sector a evolucionar.

La clave diferencial estará en la adaptación:

• Las agencias que incorporen la IA generativa de Google y otras herramientas avanzadas podrán automatizar tareas repetitivas, personalizar propuestas y anticipar tendencias de viaje en tiempo real, optimizando recursos, costes y resultados.

• Google ofrece plataformas (como Gemini y su suite de IA generativa) que permiten a cualquier agencia crear contenido atractivo, asesorar mejor gracias a la explotación de datos, e interactuar con clientes en múltiples formatos y canales.